影院座位差异化定价 是否物超所值

随着热门影片《给阿嬷的情书》持续热映，影院按座位区域制定不同票价再度成为舆论焦点，公众对此既有认同也存在疑虑。经调查发现，当前按区域定价的影城已占据市场主导地位，区域划分也日趋精细化。业内人士指出，差异化定价应当遵循规范，且收费应与观影感受相吻合。

同一场次票价差额达40元

所谓分区售票，即依据影厅内各座位的观影效果差异，对同一放映场次划分不同票价区间。记者调查获悉，如今北京大多数电影院已采用这种定价模式，保持统一定价的影城反而成为少数。

6月3日，记者在猫眼售票平台搜索发现，北京地区285家影院中，采用分区定价的达177家，占比超过六成。其中，规模较大的连锁影城普遍采用此模式，如万达影城、博纳国际影城、保利国际影城等。此外，位于繁华商圈的影城更倾向分区定价，而社区型影院则更多保持单一票价。

针对不同区位的座位，各影院命名方式各异，常见的有"黄金区""优选区""普通区""特惠区"等，部分影城划分更为细致，设有四至六个层级。不同区位座位的票价差额也各有不同。有的影城各区差价不足5元，例如博纳国际影城大郊亭店，工作日下午《给阿嬷的情书》普通厅场次，第一排"特惠区"票价54.9元，"常规分区"56.9元，正中"最佳观影区"58.9元。部分影城差价则超过20元甚至更多。比如沃美影城中骏世界城店，6月5日15:15开映的《给阿嬷的情书》，最便宜的"前排区域"仅有4席，位于第一排角落，票价39.9元；"常规区"共79席，票价74.9元；"中心区域"（含按摩区）共66席，票价79.9元，与"前排区域"相差40元。

对于分区定价，观众反馈不一。部分观众认为，不同座位的视听感受确实有别，愿意为更佳效果支付溢价，差异化定价体现更精细的公平原则，可以接受。但也有观众坦言，所谓"C位""黄金区"的界定标准模糊不清，且相较于话剧、演唱会等现场演出，电影院空间有限，除第一排与末排观感差异较明显外，其余座位差异并不显著，"有必要划分三四个档次吗？"部分观众反映，同一影厅内低价座位数量偏少，常售罄，迫使他们只能选择高价票。

此外，分区定价在执行中亦存在漏洞。上座率不足时，有观众购买低价票却落座高价区。观众辛先生坦言，他总是选购同场次中票价最低的座位，入场后再悄然挪至中间高价区就座。这种行为令那些花费更多费用购买"黄金座位"的观众心生不满。"部分观众支付更高成本、按号入座，而另一些人却以低价票占据更优位置，若他们在影片开映后换座，还会干扰其他观众观影。"观众陆佳期盼影城能采取更有效的管理手段。

"经评估，与周边竞争对手相比，我方影城的设施与服务优势明显，采用分区定价能获取更大收益。"北京某影城经理贺先生坦言，对于具有一定市场竞争力的影城而言，分区定价是创收途径之一，"尤其是重要档期或爆款影片上映时，这一营销策略的转化效果较为理想。"至于低价票紧俏的问题，贺先生表示，只要合理增加低价票数量，基本能满足实惠型观众的需求。他所在的影城通常仅设两至三个票价档次，差额控制在5元以内，且各价位均保留一定数量座位，确保观众有更多选择空间。

从经营视角审视，分区定价是利用价格杠杆刺激消费的一种方式，但成效如何，还需视整体市场环境而定。广安门电影院市场经理张淼认为，分区定价并非坏事，但并非时时奏效，也不应成为行业惯例。"若有大片上映，观众都想抢特效厅的'黄金座位'，分区定价效果自然显著；但若平均上座率本就不高，推行分区定价意义有限。"

当分区定价渐成主流之际，为何仍有影城坚守"统一定价"？首都电影院副总经理于超指出，当前采用分区定价在一定程度上增加了影城的运营"负担"，且将这种负担直接转嫁观众，导致观众购票时除考虑时间、地点、场次外，还需额外研究"哪区对应何价"。"不同价位应匹配不同服务，例如更宽敞舒适的座椅、更周到的服务或赠送饮品等，若仅是所谓视角更佳，我认为并未体现更高的额外价值。"他表示，相较于分区定价，首都电影院更注重时段差异与客群细分，较多采用早场优惠、会员折扣等营销手段。

此外，推行分区定价的初衷本是依据观影效果实施差异化定价，但实际操作中，却沦为影城争夺线上流量的工具。珠影耳东传奇影城经理陈德宏透露，诸多影城将影厅边角少量座位设为低价，真正目的并非销售，而是为在售票平台展示"19.9元起"等低价标识，吸引观众点击进入影城页面。

规划需合理 差价宜适度

经数年探索，分区定价已成为主流市场行为，本身并无不妥。关键在于，影城能否通过差异化票价为观众提供优质的观影体验，印证分区定价的价值。

北京天驰君泰律师事务所高级合伙人郑小强律师分析，依据《中华人民共和国价格法》，电影院作为经营者享有自主定价权，但在行使该权利时，应明确标注各区域座位对应的价格，以保障消费者的知情权、公平交易权及自主选择权。

"若分区定价仅为影城线上引流手段，我认为其意义已逐渐偏离正轨。"资深影院从业者乔建建议，影城实行分区定价时应做好整体规划，价格差异应控制在合理范围，最好不超过10元，各区域座位数宜占影厅总座位的10%至20%，给予观众充分的选择空间。

影院研究专家刘建新认为，相较于分区定价，当前国内影城更应从提升放映品质与服务水准两方面强化精细化运营。在他看来，当前市场竞争激烈，影城应积极推进升级改造，后续才是灵活定价。（记者 袁云儿）