汰渍已稳占洗涤市场，宝洁再推创新产品意欲何为？

这个品牌掌控约 60% 的市场份额，却持续进行自我突破。当前，宝洁(150.38, -0.18, -0.12%)正将洗衣产品的未来押注在 “洗衣片块” 上。

核心摘要

宝洁正式发布全新形态的洗涤剂产品汰渍 Evo 洗衣片块，现已在全国各大零售渠道全面铺货。

身为美国洗衣液市场的领军企业，宝洁深谙消费者对洗衣产品有着强烈的使用习惯。

宝洁的每一次新品推出都是一场精心策划的商业策略，而旗下核心产品汰渍的更新换代，风险尤其高。当公司管理层、研发专家带着最新成果 —— 汰渍 Evo 洗衣片块，面向织物护理事业部的销售与市场团队时，质疑声音接连不断。

此前宝洁耗时多年才让消费者接纳汰渍洗衣凝珠，如今为何要再次冒险发布新品？这款产品的独特优势又体现在哪里？

负责宝洁每年 20 亿美元研发预算的高管维克多・阿吉拉尔回顾说，从技术实现到规模生产，团队历经多年反复斟酌，内部争议持续不断。

宝洁旗下汰渍洗涤剂已有粉状、液态、洗衣凝珠三种样式，现在又增添了洗衣片块这一新选择。

宝洁是全球最大的消费品公司，旗下当妮衣物柔顺剂、帮宝适纸尿裤、舒洁卫生纸等多个品牌均位居细分领域前列。公司有一条所有新员工都需铭记的原则：如果必须有一家企业来颠覆我们所在的行业，那只能是宝洁自己。

2025 财年，织物与家居护理业务为宝洁贡献了 36% 的营收，全年公司总营收达到 840 亿美元；在超市货架上，标志性橙色包装的汰渍稳固占据洗衣区的中心位置。花旗集团根据尼尔森数据的分析显示：宝洁总计占据美国洗涤剂约 60% 的市场份额，仅汰渍一个品牌就拿下近 40% 的份额。

美国洗涤剂市场销售占比

对大多数美国人而言，干净衣物的专属味道，就是汰渍的香气。正因此，宝洁打磨这款全新汰渍洗衣片块耗费了超过十年，力求产品性能达到最佳才推向市场。

竞争对手企业高管在见到这款新品后纷纷感到困惑：它是一块边长 3 英寸的柔性白色方形洗涤纤维制品，触感类似布艺软垫。

竞品企业既对产品形态感到不解，也对定价感到意外：一盒汰渍 Evo 的售价几乎是汰渍洗衣凝珠的两倍，远高于超市自有品牌洗衣液。不过各家企业都在紧密关注消费者的市场反应。

研发背景：从洗衣凝珠问世后便开始筹划

汰渍洗衣片块的研发设想，最早可追溯至 2012 年汰渍洗衣凝珠刚上市之际。那时，宝洁资深研发高管李・埃伦・德雷克斯勒，与两位顶尖科学家 —— 帮庭厨房纸巾的主要发明人保罗・特罗坎、黎明洗洁精去油技术开发者马克・西维克围站在白板前，确立了研发目标：打造一款在去污、除味性能上全面升级的全新形态汰渍洗涤剂。

特罗坎曾开发出帮庭纸巾软硬分层微结构技术，西维克则研发出洗洁精强效去油污清洁高分子技术。团队期望借助这两项技术优势，突破传统洗衣产品的限制。

汰渍 Evo 洗衣片块为 3 英寸柔性方形洗涤纤维材质，触感如同布艺软垫。

研发的一个主要初衷，是为了克服洗衣凝珠的技术局限：常规洗衣凝珠内部仅有三个独立腔室，分别封装不同化学原料，洗涤时遇水溶解后各类成分混合反应发挥清洁作用。若想添加更多清洁功能，无法无限增加腔室数量，否则凝珠体积会过大，实用性大打折扣。

德雷克斯勒回忆说：“我们开始预测未来消费者的生活方式会如何演变。”

当时运动休闲服饰、各类化纤面料衣物日益流行，这类面料具有疏水特性，与油脂特性相似，相比棉麻等天然面料，化纤衣物的异味去除难度更高。

此外，新款汰渍必须在冷水洗涤条件下实现更优异的清洁效果。宝洁预测，随着能源价格持续攀升，会有更多家庭选择冷水洗衣，后续市场趋势也证实了这一判断。

同时，家用洗衣机容量不断增大，单次洗涤衣物更多、污渍更重；多数大容量滚筒洗衣机取消了内置搅拌装置，仅依靠衣物翻滚完成清洁，对洗涤剂去污力提出了更高要求。

德雷克斯勒还注意到传统汰渍产品运输携带笨重的问题，希望研发一款轻量化产品；纸质外包装的小规格新品，也能满足环保型消费者的需求，吸引那些因桶装洗衣液、塑料包装凝珠体积过大而犹豫的潜在客户。

宝洁百年传承：坚持自我突破的发展战略

宝洁自我革新的经营理念最早可追溯至公司联合创始人之孙威廉・库珀・普罗克特，他在 1907 至 1930 年掌管宝洁期间便提出：“如果肥皂行业注定会被新产品颠覆，那完成这场变革的必须是宝洁。竞争对手都在奋力追赶，我们必须率先抢占变革先机。”

1946 年汰渍正式上市前，宝洁已经拥有杜兹、奥克索两大洗涤剂王牌。在汰渍研发加速阶段，时任首席执行官曾收到提醒：汰渍上市很可能会分流另外两大品牌的销量，但管理层依然决定全力推进新品落地。

汰渍洗衣粉问世后，大幅缩短了手搓、浸泡洗衣的时间，同时不会像同期竞品那样在衣物表面残留皂垢。上市十年间，宝洁净利润增长了三倍。

近 40 年后，液态汰渍凭借更强的溶解能力、油污清洁技术实现升级；又历经约 30 年技术攻坚，单剂量包装的洗衣凝珠正式问世，再次改变了美国人的洗衣消费习惯。

拥有近 40 年宝洁工作经历的研发创新负责人阿吉拉尔表示，研发团队的核心任务就是用技术重塑消费者的产品使用方式。

“如果我们做巧克力生意，不会只推出低糖款，而是要研发消费者从未想象过的可可软糖类创新产品。”

消费品遵循 S 型生命周期发展规律：导入期、成长期、成熟期、衰退期，多数产品上市约 14 年就会达到销量上限，即便现有爆款业绩出色，持续创新依然不可或缺。

包括佳洁士美白牙贴、泽沃驱虫用品在内，宝洁多款突破性创新产品均诞生于俄亥俄州梅森研发园区，园区距离辛辛那提总部不远。园区内设有安全测试实验室、消费者体验测试间，配备多台家用洗衣机；还有一排密闭淋浴间，研究人员通过单向镜观察穿着泳衣的受试者，记录大家使用洗护产品的习惯、泡沫使用感受、按压瓶装洗护用品的频次，挖掘用户潜在需求。

宝洁调研发现，普通人完成一次洗衣要经历 50 多个细分行为环节，这类深度用户调研，帮助品牌挖掘出消费者难以直接表达的潜在需求。

宝洁北美织物护理事业部总裁马奇奥・诺森表示：“洗衣品类的每位消费者都有自己的使用偏好，在意衣物外观、气味、上身触感。哪怕是社交晚宴，我总能轻松和别人聊起我的工作。”

在德雷克斯勒、特罗坎、西维克的带领下，研发团队历经多年反复测试，终于打磨出符合最初白板上全部研发目标的配方。这款洗衣片块总共六层结构，分别搭载荧光增白剂、皂基、去渍因子、除味成分，遇水后各层原料相互激活协同作用，冷水洗涤场景下清洁效果优异，体积也远小于历代汰渍产品。

从内部争议到全国铺货，市场反馈喜忧参半

研发方案确定后，团队向销售市场事业部进行方案汇报，却迎来大量质疑，团队围绕产品差异化定位展开多轮争论。

各部门工作人员聚集在梅森研发园区的产品试制车间，在巨型试验台旁打磨产品原型与外包装设计：有设计师提议将片块两个边角做弧形处理方便取用，工程师随即论证大规模生产的可行性；曾有人提议用品客薯片式圆筒容器包装，因很难取出最后一片产品被否决。

产品香型同样是关键：汰渍忠实用户对经典香氛认可度极高，研发团队特邀顶级调香师调配出浓度更高、留香更持久的专属香型。

最终全部门达成共识，通过焦点小组调研确定产品名称 Evo。距离首次白板研发会议十年后，2024 年 3 月汰渍洗衣片块率先在科罗拉多州试点上市，如今已在美国沃尔玛(117.18, -0.95, -0.80%)、塔吉特(130.74, 2.93, 2.29%)等大型商超覆盖全美 50 个州全面发售，宝洁尚未单独披露该产品销售额。

宝洁计划将片块形态技术复用于其他品类，旗下玉兰油无水洁面溶片、遇水激活型洗护发产品已经率先落地。

消费品市场消费者偏好变化迅速，包装、取用方式、使用效果上的细微差异，都可能让新品销量遭遇滑铁卢。如今宝洁庞大的营销团队需要说服消费者：汰渍 Evo 的产品力足以支撑更高的定价。

俄亥俄州哥伦布市塔吉特超市线上售价：42 片装汰渍 Evo 定价 19.99 美元，单次洗衣成本约 0.47 美元；同等规格 42 颗洗衣凝珠售价 12.99 美元。官方建议常规洗衣单次使用 1 片洗衣片块或 2 颗凝珠。不少消费者抱怨产品定价偏高，线上评论普遍希望片块增加压线断点，方便按需拆分控制用量。

花旗分析师菲利波・法尔尼基于尼尔森数据统计，汰渍 Evo 全美上市数月仅拿下洗涤剂品类 0.6% 的市场份额，目前仍处于市场导入早期阶段。

品牌咨询公司 SmashBrand 负责人克里斯蒂・勒博表示：“洗衣片块使用便捷，但并未比洗衣凝珠、洗衣纸更简单。这款产品技术创新度很高，但很难看出它解决了哪一类未被满足的用户刚需，何况售价接近凝珠两倍。”

来自新泽西州的 25 岁消费者卡莉・迪卢奇奥是老牌汰渍忠实用户，家里一直使用液态汰渍，在品牌福利活动中试用了洗衣片块。起初她对全新形态十分陌生，后来慢慢认可便捷的使用方式与浓郁持久的香气，目前依旧常备洗衣液，同时会用洗衣片块清洗窗帘、抱枕等大件家居织物。

市场调研机构凯度持续跟踪这款新品的市场表现，数据显示试点区域新品拉动了整个洗护品类的增量消费，不少消费者愿意为创新产品支付溢价，做大了整体市场规模。

凯度研究员格雷厄姆・斯坦普尔赫斯特评价：“汰渍这样的头部品牌永远不能停滞不前，一旦固步自封，就会被竞品抢占市场份额。”

责任编辑：郭明煜

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