辛选线上超市启航 能否突破增长困境

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来源：北京商报

辛巴的超市计划迈出实质性步伐。3月22日，辛选集团董事长初瑞雪在直播间正式宣布，辛选线上超市全新上线。为了提升热度和关注度，辛选创始人辛巴还与初瑞雪进行连麦互动，推销海南海景房。直播开启仅5分钟，直播间点赞量就已突破100万。

经历辛巴退网、主播合作模式调整等系列事件后，辛选面临着舆论与流量的双重压力，同时也向"去超级头部化"目标更近一步。此次将超市业务从线下迁移至线上，能否为辛选开启新的增长篇章？

超市终"落地"

从初瑞雪直播间挂车的商品链接来看，此次辛选上线的线上超市商品涵盖生活日用品、休闲零食、美妆护肤、家电数码等多个品类，商品主要由第三方商家提供。

辛选此前已尝试过超市业务。2022年，辛巴曾在广州白云区辛选基地创办了一家"辛选超市"。根据直播画面，该门店设有日化区、零食区、生鲜区等区域，基本覆盖线下超市的主要品类。开业当天，超过130万人涌入辛巴的直播间观看。然而，此后该超市未再有明显进展。

2024年，辛巴赴许昌胖东来考察学习，辛选布局超市的计划再次受到粉丝关注。此外，辛选还与孩子王开启资本合作，双方在供应链、电商直播、全渠道等领域展开合作。2025年1月，辛巴宣布将投入15亿元开设超市，并表示超市是其人生中最后一个作品，超市的场地建设过程也会亲自参与。

超市业务成为辛巴的重要执念。据初瑞雪公开透露，辛选超市是辛选战略布局的重要组成部分。然而，从此次更新的进展来看，辛选超市以线上为主，未显示继续拓展线下场景的计划。在直播中，初瑞雪介绍，主播徐婕将担任辛选超市的店长。据了解，徐婕在快手拥有4082.4万粉丝。

与辛选主账号直播间相比，辛选超市在选品上会有哪些差异化安排？未来是否会向线下拓展？截至发稿，辛选相关负责人未向北京商报记者回应。

频繁调整求变

根据初瑞雪的描述，此次辛选上线超市业务，可见民生消费和商品将是辛选重要的发力方向。从另一个角度看，在当前消费市场日趋理性、直播流量增量乏力的大环境下，辛选需要找到稳定的流量来源，而刚需购物的消费心智或成为突破口之一。

去年8月，辛巴宣布因身体原因退出直播行业。此后，辛选推出一系列"去辛巴化"的措施。辛巴妻子初瑞雪接任，开始管理公司，主账号也改名为"初瑞雪（辛巴818）"。除了对外传递出掌舵者的更替，辛选内部也大为调整，包括主播从签约制改为合伙制，流量与培训资源不再聚焦头部，而是向多元化主播倾斜等。

也就是说，主播合作模式变为合伙制后，主播将以独立企业身份与辛选合作，担任自身公司的法人或CEO，自主负责运营并承担法律责任。辛选则聚焦于供应链、中台支持与资源赋能，不再直接干预主播日常运营。换言之，辛选通过改制，一定程度上显现出公司向平台型模式倾斜的趋势。

不过，一位接近辛选的内部人士向北京商报记者透露，虽然合作模式变为合伙制，但一些主播依然选择留在公司，毕竟主播只专业于直播带货，经营公司对于他们来说不仅存在资金压力，还有管理上的压力。

同时，平台政策环境也在变化。今年3月，快手电商渠道业务兼磁力引擎渠道业务负责人任涛对外表示，2026年平台重点聚焦供给侧改革，核心围绕"做大品牌"和"做好产业带"两大方向发力。数据显示，快手泛货架电商GMV年度增速达到32%，成为增长新引擎。

流量沉淀为"留量"

2016年兴起至今，直播电商走过十年，已进入"去头部化"的下半场。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，而中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比升至89.34%。此外，品牌店播模式成为常态，其产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。

在零售行业激烈竞争的格局下，如何把流量变存量，成为直播电商头部机构们要面对的重要课题。近年来，直播机构纷纷布局线下：东方甄选北京首店落地中关村；三只羊在安徽开出小杨臻选首家超市；美腕的奈娃咖啡店将向校园场景扩张……头部玩家均在多场景探索单次带货流量转化为复购留量的有效路径，包括推出线上超市的辛选，也意图将辛巴账号的个人流量沉淀为公司的品牌资产。

"东方甄选、小杨臻选采取重度自营模式，能更好把控产品品质与利润，同时也对公司的资金、选品能力和库存管理提出较高要求。"百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商记者表示，与之相比，辛选采用第三方商家供货的轻资产模式，能快速扩充品类、灵活性高，但在品控和供应链稳定性上面临较大风险。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，辛选的核心优势在于其主播私域流量与高性价比信任，但其要想靠线上超市跑出增量点，需从流量结构、供给侧、顾客经营三方面发力：从直播场域的强IP依赖转向货架场域的产品驱动，降低单场波动；用供应链与品控承接超市的稳定履约，避免第三方供货的质量与价格波动；从卖货转向经营顾客资产，提升复购率与客单价。

"辛选超市需要设计出能持续吸引用户回流的会员或激励机制。"庄帅补充道。

北京商报社 何倩 实习记者 毛思怡

责任编辑：高佳

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