券商网点收缩逻辑：由扩张竞速转向价值经营

作为财富管理转型中的重要落点和连接投资者的核心窗口，过去五年券商分支机构数量整体呈下降态势，这也映射出实体网点正处在功能重塑与定位调整过程中。

受访人士指出，当前券商正不断推进客户服务体系与网点布局的优化升级，营业部的盈利模式也已由传统佣金驱动逐步切换至财富管理导向；在运营层面，则形成了“线上拓宽覆盖、线下做深服务”的协同分工格局，搭建起线上获客与线下经营相互带动的良性机制。

从追求“规模扩张”转向重视“价值深耕”，券商实体网点的转型路径，正是中国证券行业在数字化浪潮与财富管理需求共同推动下深刻变革的缩影。

随着券商营业部建设全面步入“质量优先、效率导向”的深度转型阶段，实体网点的功能角色也在被重新界定。

过去五年，营业部收缩已成为行业主旋律。根据券商中国记者选取拥有50家营业部以上的62家证券公司作为样本观察，2020年至今有18家券商的营业部数量减少超过20家。其中，国投证券缩减数量最多，5年内减少101家至225家；国盛证券(14.210, 0.18, 1.28%)减少57家至139家，较2017年峰值（244家）几乎“腰斩”；光大证券、国信证券(11.270, 0.06, 0.54%)、华林证券(15.340, 0.04, 0.26%)同期也分别减少超过40家。

与此同时，上述样本中仅有11家券商维持适度扩张，另有16家券商总体保持平稳，营业部数量增减幅度控制在5家以内。

数量变化背后，实则是实体网点功能定位的深层演进。银河证券相关人士表示，越来越多券商正推动营业部由“交易终端”向“财富管理中枢”升级，实体网点的角色也由“业务办理”转向“价值创造”，既成为线上服务的重要补位，也成为承接深度服务的关键平台。

“我们认为，持续为线下网点注入更多内涵和创新场景仍然十分必要。未来，一方面线下网点承担着展示公司品牌形象的重要作用；另一方面也将从以业务办理为主的功能型场所，逐步转变为‘与客户形成线下接触，并进一步建立信任关系’的场景化空间。”上述银河证券人士说。

中泰证券相关人士同样表示，营业部“先扩后缩”的变化，是证券行业由传统经纪通道向现代财富管理机构转型中的必然趋势。随着财富管理核心业务重心逐步转向资产配置、专业投顾服务以及高净值客户服务，券商也将持续把资源集中投向旗舰营业部等重点网点。

对于实体网点的新定位，中金财富相关人士表示，实体网点既是公司全国布局网络的支点和前沿触角，也是员工的工作中心、客户沟通交流中心以及客户活动中心。其提到，网点同时还是公司在当地的品牌展示中心与产品展示中心，能够将公司多元化的产品与服务体系更加直观、生动地呈现给客户。

开源证券相关人士表示，实体网点既是贴近客户、触达一线的“社区财富生活管家”与“金融健康驿站”，也是“财富管理转型的终端载体”，直接承担客户分层服务和需求反馈等职能。

随着线上交易平台不断完善、客户行为加快向线上迁移，“线下服务会否被替代”以及“线上如何更好赋能线下”已成为行业持续探索的课题。券商中国记者采访获悉，“线上做广度，线下做深度”已成为业内普遍共识。

中金财富相关人士称，公司已构建起线上线下全渠道的用户运营与服务体系，即借助多元线上渠道触达潜在客户，通过线上全生命周期的分层运营提升用户价值，并依托互联网营业部孵化、输送高价值客户，形成线上获客与线下经营彼此促进的良性循环。在长尾客户集约化运营方面，公司运用数智化分层运营提升用户活跃度与资产转化效率，沉淀可经营客群，并通过“空中营业部”提供集约化服务，孵化高价值客户后再定向输送至线下，由财富顾问提供更深入的一对一服务，从而实现客户资产扩充与长期价值增长。

去年11月，银河证券成立了北京互联网证券分公司，意在重塑线上获客与线上线下协同模式。公司以投资者教育内容为抓手，在公域平台持续输出，提升财富管理品牌价值与影响力；打通“线上宣传—线下承接—全周期服务”的闭环；并依托数智中台实现客户画像更精细的分类与更精准的金融服务触达。在相关人士看来，线下更多聚焦于投资者个性化金融服务需求与复杂业务落地；线上则聚焦零售客群的规模化触达与标准化服务，构建“线上便捷触达、线下近在身边”的协同服务生态。

国海证券(3.850, 0.09, 2.39%)的实践则更聚焦于数字化工具对一线的赋能。公司构建了以“数据中台+数字员工活动运营平台”为核心的数字化运营体系，基于智能运营引擎洞察客户需求，实现“线上策略实时智能触发，线下策略实时衔接”。线上赋能线下的关键在于“工具下沉、能力上行”，通过将智能化引擎嵌入业务流程，把数字工具武装到一线员工，推动线下网点由传统交易柜台转型为更专业、更有温度的“财富管理顾问中心”。

当网点功能定位由“交易通道”转向“财富管理服务中心”，作为“指挥棒”的考核体系也随之调整。多位受访人士表示，如今行业更加看重资产保有规模、投顾服务能力以及客户黏性等价值导向指标。

银河证券相关人士告诉记者，目前公司已经形成三项操作办法：一是将金融“五篇大文章”的要求具象化为可执行的业务指引，例如加强权益基金、指数基金保有规模考核，推动以指数投资践行普惠金融；强化个人养老金开户及养老金融产品销售等创新业务考核，引导营业部提升为客户提供养老规划方案的配置能力。二是持续强化对投顾服务、资产配置等指标的考核。三是鼓励营业部结合所在区域的资源禀赋，走差异化、特色化发展路径，引导营业部将自身长板进一步做强，在细分领域建立核心竞争力。

国海证券相关人士表示，公司聚焦客户开发与客户经营，突出客户服务创新提质和推进财富管理转型两大导向，持续提升金融产品保有规模考核权重，并将长期投资收益、投资者教育、投诉管理、员工数智服务等专项服务工作纳入考核评分体系。

开源证券相关人士也表示，公司根据各营业部自身优势开展分组差异化考核，弱化传统交易指标，强化资产配置、客户黏性等价值导向。