麦当劳“大拱门”热度值1800万美元 到店客流仅小幅上涨

麦当劳(306.58, -2.35, -0.76%)意识到，哪怕内容在网络上迅速发酵、明显抬升品牌声量，也未必足以带来持续性的消费需求。一段被大量传播的视频中，首席执行官克里斯·肯普钦斯基正在试吃公司新推出的大拱门（Big Arch）汉堡。

一家广告顾问机构估算，仅在3月份，这段视频就为品牌带来了约1800万美元的传播价值。尽管获得了极高关注，初期运营数据却显示市场反馈相对平淡。Placer.ai指出，在这款汉堡于3月3日在美国开售的当周，门店客流量只提升了2.2%。该机构表示，虽然前期销量好于预期，但线上热度与线下到店表现之间的落差，或许反映出消费者决策正变得更加谨慎和挑剔。

这一现象背后，似乎也映射出消费行为分层趋势的进一步加剧——低收入群体正在压缩开支，而高收入群体的消费力度也没有完全填补这部分缺口。面向美国大多数消费者的麦当劳，或许正遭遇一个日益分化、难以统一把握的客群结构。

据报道，越来越多的低收入消费者开始转向居家就餐，而仍选择外出用餐的人群，对折扣优惠的依赖程度也达到数十年来高位。与此同时，在最近五个月里有四个月都是高端餐饮成为表现最强的细分板块，这说明高收入消费者并没有大规模降档转向快餐消费。这样的变化，可能正在冲击麦当劳长期采用的“哑铃式”定价体系，该策略强调在平价产品与Big Arch这类高价新品之间保持平衡。

在近几年提价之后，麦当劳管理层已经着手重新校准这一平衡，但这也可能让其原有的性价比形象受到影响。自2024年以来，公司推出了5美元套餐，并在2025年进一步增加1美元加购选项，这些措施带动其第四季度销售录得两年多以来最快增速。

预计麦当劳后续还会继续推出更多动作，包括计划上线3美元及以下单品以及4美元早餐套餐。即便如此，大拱门汉堡上市初期释放出的信号仍显示，在消费者支出持续分化的环境下，想要在平价产品和高端产品之间重新找到平衡，依然不会是一条轻松的路。

责任编辑：张俊 SF065

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