金价跳水，老铺黄金遇冷，周大福撤回调价

文 |王晓

编辑 |孙春芳

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

金价骤降，已回吐2026年以来所有涨幅。

原本观望抄底的投资者再度涌向金条柜台，而曾门庭若市的老铺黄金（06181.HK）门店如今人流稀疏。

2月28日，老铺黄金刚启动2026年首轮价格上调，部分商品涨幅约30%，提价后多款产品单价逼近2500元/克。

依托古法工艺与“非高端商场不入驻”的品牌策略，每年2至3次提价、毛利率稳超40%，老铺成功将黄金打造成“轻奢品”。2025年销售额达313.75亿元，同比激增220.3%，净利润飙升235%至50.3亿元，单店年均销售额近10亿。

其业绩爆发与金价持续走高密不可分。自2023年起，金价从每克400元一路攀升至2026年初的1250元高位，SKP商圈的高净值客户纷纷感叹：买老铺黄金不仅保值，还能增值。

然而，当涨价后的老铺遭遇金价急跌，市场开始质疑：所谓“古法工艺”是否真能支撑其不断抬高的定价？

周大福紧急叫停涨价

春节前曾在老铺北京SKP店排队7小时的张敏（化名）回忆，她原计划入手“素金款”——即无镶嵌的纯金饰品。因金价飞涨，老铺“一口价”尚未调整，叠加商场促销后，素金克价维持在1500-1600元区间，镶钻款约1850元。同期其他品牌金价已破1600元/克且另收工费，市场金价更冲上1200元/克。相比之下，老铺反而显得“物超所值”。

2月28日涨价前夕，SKP顾客抢购热情达到顶峰，“见货就扫”。面对空柜，有顾客笑言：“老铺只剩‘铺’和‘柜姐’了。”

像张敏这样的消费者，撑起了老铺一季度的亮眼财报。公司预估2026年Q1营收165亿至175亿元，净利约36亿至38亿元。对比2025全年营收273.03亿元、净利50.29亿元（增速均超200%），今年首季利润已相当于去年三个季度之和。消息公布后，股价应声上涨16%。

但市场更关注的是：金价回落周期中，这种高增长能否延续？

金价急挫，上金所报价一度探至920元/克，近期徘徊于980元/克。老铺售价与市场金价差额也由400元/克扩大至约1500元/克。

周大福等主流品牌的挂牌价常被视作消费风向标：其足金饰品价已从3月初的1600元/克降至3月27日的1366元/克，与老铺价差则从200元/克拉大到1200元/克。

（2025年以来国内金价走势，2025年金价大涨58%，期间老铺三次提价。2026年金价一度涨26%，2月28日提价后，近日已抹平全年涨幅。）

有顾客坦言，虽接受老铺适度溢价，但当前价位“实在难以下手”，短期内不会回购，除非金价回升或商场推出大力度折扣。涨价后，昔日长队消失，进店者多以观望为主。

与此同时，因金价跌破千元关口，周大福等品牌暂停了“一口价”产品调价计划。

3月24日业绩会上，创始人徐高明强调，老铺曾安然度过金价下行周期，其品牌信誉与高端定位足以支撑溢价。“别以为我们只吃上涨红利，下跌期也能赚钱。”

他指出，珠宝溢价源于真实价值与情绪价值双重加持，并以自身经验举例：无论行情如何，都要“始终给予顾客最高情绪回馈”，构建互利消费关系。

情绪价值如何体现？据顾客透露，消费满50万可升级黑金会员，享终身95折、免排队、专属赠礼及免费茶室服务（使用金壶泡茶，无推销）。对部分用户而言，这更是身份象征。

每年提价2-3次

业内普遍采用套期保值应对金价波动，如菜百、周大福等。后者披露，2026财年上半年因黄金借贷公允价值亏损31.43亿港元。

而年销超300亿的老铺却坚持“不对冲”，底气来自远超同行的毛利率——长期稳定在40%，周大福为30%，周大生约20%。

2025年，其毛利率一度下滑至37.6%，主因前两次提价后金价继续飙升，直至10月第三次调价才重回40%以上。

近三年，每年2-3次提价已成惯例，金价上行则为其提供调价基础。但近两轮30%左右的涨幅，引发市场对消费者承受力的担忧。

徐高明称，调价是规律性动作，幅度取决于品牌势能、客群溢价能力、市场反馈预判及毛利保障。

招商证券则警示，当前营收主要依赖“错失恐惧”驱动的抢购潮，提价或引发更长更深的“需求真空期”。一旦市场情绪降温，风险将显现。

随着金价两周内快速回落，老铺正直面需求真空，其持续性取决于金价跌幅与时间。

财报显示，2025年末忠诚会员约61万，较2024年新增26万。老铺未公开客户结构，仅透露复购率约35%。

徐高明强调，老铺既有高净值客户（消费30万、50万可获金卡、黑金卡），也有注重“质价比”的群体，唯独不太在意“性价比”。高端品牌天然具备文化、工艺与审美溢价。

他指出，消费宽松时，高客是业绩主力；承压时，则是稳定基石。“做高端品牌，高客是市场、销售、品牌建设的核心。”

奢侈品靠稀缺高定塑造形象，再将“阶层想象”售予富裕中产，实现增长。国际珠宝品牌分基本款与高珠线，老铺亦分金饰（10万内）与金器（高客单价）。

徐高明称，在基础价位段，老铺已从国际大牌手中夺走大量份额。

据罗斯柴尔德咨询，2025年老铺营收已超越历峰集团（旗下含卡地亚、梵克雅宝）在华珠宝业务。

“小黑屋”是老铺圈层中的神秘空间，需达标预约，陈列足金文房、摆件、越王剑复刻品等，黄财神标价180万，如意70万。有顾客分享一小时内消费数百万的经历。

徐高明称，高客管理体系自去年下半年见效，一季度业绩已体现其贡献。

“金价不会再跌”

面对金价急跌，徐高明在会上断言：“我坚信今年金价不会再跌，即便回调也只是暂时。”这或为其当前最大信心来源。

华安基金分析，本轮金价大跌属流动性冲击与恐慌抛售所致。黄金因流动性强，在全球资产普跌时被优先抛售以补保证金，进而触发止损盘与量化抛压，形成短期负循环。

该机构认为，当前情绪冲击已达极端水平，但价格波动仍需警惕。中长期看，支撑黄金的宏观逻辑未变：央行持续购金、美元信用削弱、地缘风险犹存。华安管理着国内规模最大的黄金ETF。

瑞银（3月26日观点）指出，黄金现面临能源通胀、加息预期、美元走强与资金外流等多重压力，但属短期现象。经济放缓或将削弱这些利空。

瑞银认为，此轮下跌非黄金价值丧失，而是长期上涨中的正常回调。作为对冲与多元化工具，黄金仍具战略意义。尽管价格或再探低，但基于回升预期，当前价位对长线投资者颇具吸引力，并预测2027年初金价目标为每盎司5900美元。

早在2025年4月，徐高明便宣称，老铺已脱离国际金价绑定，不再依赖材质本身产生溢价。

通过进驻高端商场、严选店员（堪比空乘标准）、无硬性销售指标等举措，老铺塑造出奢侈品牌形象。据弗若斯特沙利文调研，其客群与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼五大奢侈品牌重合度达82.4%，印证其高端定位。

有用户表示，国际大牌将K金卖出远超原料的价格并定期提价，而老铺以足金为主，保值属性更强。

但SKP贵妇追捧的理由，也可能成为金价下跌时的软肋。

当金价暴跌，对老铺的真正考验才刚刚开始。