壹快评｜“澳洲优思益”造假案背后：假洋品牌的猫腻

近日，“原装进口”的“保健品”品牌“优思益”被曝光。央视调查发现，该品牌声称在澳大利亚墨尔本研发生产，实则注册地址是一家汽车维修站，真实产地在广州；其所谓的国际大奖，实际上是花钱购买的荣誉；还涉嫌违规宣传保健品功效。

长期以来，国内消费品品牌造假常伪装成洋品牌，这不仅包括模仿现有知名洋品牌，还包括如“优思益”这类虚构的假洋品牌。为何造假者偏爱这样做？主要是因为他们在消费心理、市场环境和成本收益方面找到了漏洞。

把握消费心理。许多消费者心中，洋品牌与高品质、先进技术、时尚感紧密相连。特别是在化妆品、保健品、服装、箱包等领域，贴上“法国”“意大利”“澳大利亚”“德国”的标签，往往能迅速提升产品的吸引力，使消费者愿意支付远高于实际价值的价格。

利用信息不对称。消费者通常不了解国外品牌的真实价格、销售渠道和包装细节，容易被仿冒品欺骗。“优思益”就是利用了国内消费者对澳大利亚保健品系统的陌生和盲目信任。

计算成本与回报。仿冒一个已有的知名洋品牌，或虚构一个高端洋品牌，相较于从零开始创建一个真正的新品牌，难度和成本明显更低。在崇尚“洋货”的消费习惯下，造假者自然会选择这条捷径。

可见，问题的根本在于洋品牌相对于国产品牌的相对优势，无论这种优势是真实的还是想象的。只要消费者心中“洋品牌”的标签还能带来超额利润，造假者就会冒险。

要减少甚至消除这种假冒洋品牌欺骗消费者的现象，需要多方共同努力。

提高国货质量和品牌力是关键。前面提到，造假者之所以热衷于冒充洋品牌，归根结底是因为“洋”字能带来溢价。要打破这一局面，最有效的方法就是让国产品牌自身强大起来，让消费者不再认为“洋”比“国”更优越。

目前我国正推行质量强国战略，当国产品牌在质量上经得起最严格的检验，并且能够讲述打动消费者的故事时，盲目崇洋的心理自然会失去支撑。这一点已经在家电、手机、新能源汽车等领域得到了验证。

重塑消费者认知是必由之路。再好的产品，如果消费者不知晓、不相信、不愿意尝试，也无法改变市场格局。因此，在提高国货品质的同时，必须同步推进消费者认知重塑，以真正的“国货优质”占领消费者心智。

这种重塑包含三个方面：一是引导消费者摒弃盲目崇洋的心理，提倡理性消费；二是通过源头追溯监管、第三方测评等方式，帮助消费者提高对品牌的辨识能力；三是通过国货自身的崛起，引领消费观念转变。

严打造假、保护品质品牌是重要辅助。即使国货品质过硬、消费者认知转变，如果造假者仍能低成本、低风险地逍遥法外，市场秩序就无法根本改善。因此，严厉打击造假行为，是对前两方面工作的必要保障。

具体来说，应在法律层面提高造假成本，让造假者真正害怕暴露劣行的后果；在执法层面推动多平台信息共享与联合打击，利用AI图片识别、区块链溯源等技术手段提高发现能力；在渠道层面压实平台、店铺责任，切断假货流通路径。

同时，要加大对诚信品牌和品质品牌的保护力度，让踏实做产品的企业能够在公平竞争的环境中成长。

当然，造假的目的在于获利，打掉“假洋牌”后，也可能出现“假土牌”。因此，打假不应区分洋品牌还是“土品牌”，保护消费者权益也不应考虑商品是洋货还是国货。打击造假、保护消费者权益，没有禁区和终点。

（作者系第一财经编辑）

（本文来自第一财经）