奈雪的茶2025年营收首降 关店152家背后主动“收缩”
2026年3月26日，港股茶饮板块上演了一场颇具戏剧性的财报时刻。奈雪的茶披露2025年全年业绩后，迅速成为市场焦点：报告期内，公司实现总收入43.31亿元，同比减少12.0%；经调整净亏损由2024年的9.19亿元显著收窄至2.41亿元，减亏幅度达到73.8%。不过，就在财报发布当天，奈雪股价仍下跌4.26%，收于0.900港元，较四年多前上市前高位已累计回落95%。
用“冰火并存”来形容奈雪的茶2025年表现，或许再贴切不过：一方面，亏损明显收窄、单店效率改善、成本管控见效，这些积极变化说明公司“主动瘦身”已取得阶段性成果；但另一方面，收入下滑、门店缩减、加盟推进缓慢、客单价持续承压，每项数据背后都映照出这家昔日“新茶饮第一股”在行业重构中面对的深层压力。
“瘦身求变”：财务数据背后的主动收缩与潜在代价
在奈雪的茶2025年财报中，最醒目的变化无疑来自收入端的明显回落。数据显示，公司全年总营收为43.31亿元，较2024年的49.2亿元下降12%，相比2023年的53亿元更减少了16%。这是奈雪自2021年上市以来首次出现营收下行，在五家港股上市茶饮企业中，奈雪也是唯一一家收入下降的品牌。
营收下滑的直接原因并非需求端明显走弱，而是公司主动推进门店优化计划所致。截至2025年末，奈雪茶饮门店总数为1646家，较2024年末净减少152家，其中直营门店由1453家缩减至1288家。这也是近年来奈雪门店数量首次出现净减少——2023年至2024年间，奈雪仍在扩张，门店总数由1655家增至1798家，但规模增长并未带来盈利改善，反而暴露出单店模型的脆弱一面。
奈雪将2025年定义为“调整之年”，公司暂停直营和加盟扩张，把重心放在门店优化、产品升级以及供应链完善上。企业建立了更系统的门店评估体系，从财务表现、运营效率、战略价值及外部环境等多个维度对所有门店进行综合审视。多数未达预期的门店，已经通过主动闭店、门店改造或店型调整等方式完成优化，其余门店预计将在2026年陆续调整完毕。
不过，收入收缩的另一条脉络，则来自瓶装饮料业务的全面退缩。2025年，奈雪瓶装饮料收入由2.93亿元大幅降至1.78亿元，跌幅高达39%。面对农夫山泉、元气森林等饮料巨头主导的货架竞争，奈雪在渠道掌控和品牌认知上均不占优势，收缩这一业务线也成为现实选择。
若说收入下滑是调整过程中的阵痛，那么亏损明显收窄则是这轮主动变革带来的积极回报。2025年，奈雪的茶经调整净亏损由9.187亿元缩减至2.405亿元，减亏幅度达到73.8%，经调整净亏损率也从-18.7%改善至-5.6%。
这一变化清晰展现了奈雪“降本提效”的核心路径。在成本端，三项主要支出都实现了明显下降：核心原材料成本为14.7亿元，同比减少18.7%；员工成本为12.22亿元，同比减少14.8%；使用权资产折旧为2.74亿元，同比大降33.7%。
成本改善背后，既有门店缩减带来的规模型降本，也有供应链管理优化和运营效率提升形成的结构性改善。奈雪与云南果蔬种植基地展开产地直采合作，在保障原料新鲜度的同时降低采购成本；智能订货系统上线后，原料损耗率下降了18%。
收入端方面，在关闭亏损尾部门店后，保留下来的直营门店经营质量同步提升。直营门店平均单店日销售额由7300元回升至7700元，同比增长5.2%；日均订单量从270.5单增至313.0单，同比提升15.7%；同店销售额增长6.3%。用门店规模缩小换取单店效率回升，这套“减量提质”的逻辑已在数据中得到印证。
但利润改善的另一面，是客单价持续下滑带来的隐忧。2025年，奈雪的茶每笔订单平均销售额降至24.4元，同比下滑约4%。与早期43元的高位相比，客单价几乎“腰斩”。尽管订单量增长在一定程度上对冲了客单价下滑的影响，但这种“以价换量”的方式是否能够长期维持，仍值得警惕。
从收入结构变化来看，奈雪的商业模式正经历更深层次的转变。2025年，奈雪的茶来自外卖订单的收入达到20.09亿元，同比增长11.2%，占直营门店总收入的比例由上年的41.4%大幅提升至52.6%，首次超过50%。其中约49.1%的收入来自第三方平台产生的外卖订单。
外卖渠道的快速放量为公司带来了新增流水，但平台服务费也在不断压缩利润空间。2025年，公司配送服务费为4.62亿元（2024年为3.46亿元），占总收入比重升至10.7%。外卖占比持续提高，在很大程度上反映出“第三空间”溢价能力的减弱——当消费者越来越习惯通过外卖平台购买茶饮，而非到店消费体验时，奈雪为“大店模式”承担的高租金和高人工成本，便成为沉重包袱。
盘古智库高级研究员江瀚分析指出，过去奈雪依靠“大店模式”打造高端品牌形象，但在租金和人工成本持续高企的背景下，这种重资产模式边际效益不断递减。2025年直营店的大规模缩减，本质上是在剔除位于非核心商圈、坪效较低的“负资产”。与此同时，外卖收入逆势增长，而门店点单和自提订单双双下滑，形成鲜明“剪刀差”，也揭示出线下空间体验溢价正被线上渠道持续侵蚀。
在新茶饮行业中，加盟模式几乎已成为品牌实现规模化发展的主要路径。然而，奈雪的茶在加盟业务上的推进，却明显落后于行业节奏。截至2025年末，奈雪加盟门店仅由2024年末的345家小幅增至358家，全年净增13家。
在古茗2025年门店净增3640家、沪上阿姨净增2273家的行业背景下，奈雪的加盟扩张几乎可以被视作“停摆”。其背后，正是奈雪商业模式长期积累的包袱。作为高端品牌代表，奈雪早期凭借“150—300平方米大店+茶饮+烘焙”的第三空间模式迅速崛起，但大店模式不仅意味着更高的前期投入，也伴随更高昂的租金与人力成本。即使2024年奈雪调整加盟政策，将单店投资金额降至58万元起，但放眼全行业，这一门槛依旧偏高。
对于加盟商来说，较高的初始投入拉长了回本周期，而外卖收入占比持续提升又进一步削弱了到店消费场景的价值，使大店模式的高租金、高人工成本更加难以覆盖。加盟商“用脚投票”的结果，就是奈雪在规模竞争中被进一步边缘化。
战略转向：健康化升级、海外布局与行业难题
如果说“关店瘦身”是奈雪在经营层面的战术调整，那么健康化战略与海外拓展，则是公司在战略层面打造新护城河的重要动作。
2025年6月，奈雪的茶在“2025健康升级发布会”上宣布全面启动“鲜果茶不加糖天然营养+计划”，推出多款轻饮轻食产品，并同步加快Green轻食店型布局。这个已有十年历史的茶饮品牌，正从“一茶一包”向大健康赛道进一步转型。
健康化战略在数据层面已经显现出初步成效。2025年上半年，奈雪门店整体表现持续优化，平均单店日销售额较2024年同期提升4.1%，日均订单量同比增长11.4%。健康产品矩阵也展现出较强的破圈能力：以66颗蓝莓桑葚酸奶昔为代表的小紫瓶系列，首发3天销量突破50万杯；立秋当日位居奈雪单品销量TOP1、单日销量达到44万杯，并带动外卖销量增长500%。
在消费场景端，奈雪Green轻饮轻食店型将消费时间从茶饮延伸到早餐、午餐和下午茶等全时段。深圳前海首店开业3天销售额达到12万元，全国超过30家门店持续登上大众点评区域热门榜，贝果、能量碗等核心轻食产品复购率超过40%。2025年全年，奈雪共推出70款现制饮品和54款烘焙新品，烘焙线通过减油减糖配方升级，带动下午茶时段销售额提升22%。
2026年3月，全国首家纤·Studio概念店在深圳海岸城开业，以“天然食材可视化”为设计理念，店内设置透明烘焙工坊和蔬果冷萃实验室，健康系列SKU占比达到65%，开业首周日均客流量超过2000人次。这一动作可视作奈雪健康战略在门店形态上的进一步延展。
但从茶饮跨界到轻食，并不是一条轻松道路。赢政通创始人徐廉政表示，奈雪这次转型涉及品牌认知层面的重塑，在存量竞争加剧、消费者更加追求质价比的市场环境下，品牌存在认知迁移的难题。轻食赛道本身竞争同样激烈、成本也不低，新模式能否在大规模复制中持续盈利，仍有待市场检验。
在国内市场增速放缓的大背景下，海外市场已成为新茶饮品牌寻找第二增长曲线的重要方向。奈雪的茶选择的是“高端文化输出”路线，瞄准欧美成熟市场，突出品牌调性与茶文化体验。
2025年末，奈雪进入美国市场，首店落地纽约华人、亚裔最集中的商业区域法拉盛。开业3天售出近1.3万份产品，营业额达到8.7万美元（约合人民币62万元），刷新奈雪门店开业纪录。此后，奈雪创始人赵林在业绩会上透露，美国市场接下来将迎来4店同开。
出海的意义不仅在于打开新增市场，更在于验证奈雪高端品牌定位在成熟消费市场中的可行性。与国内茶饮价格战不断加剧不同，海外市场尤其是欧美发达地区，对品牌溢价与消费体验的接受度更高，这与奈雪所坚持的“高端文化输出”路线天然更契合。
不过，出海同样面临诸多挑战。供应链建设是最大的痛点——芒果、荔枝等鲜果的季节性供应，芝士奶盖、脆波波等配料的本地化替代，都在考验品牌能否在全球范围内搭建高效且灵活的供应链体系。此外，文化差异、消费习惯培育，以及本土化与标准化之间的平衡，也都是奈雪必须跨越的门槛。
要理解奈雪的茶2025年年报更深层的意义，必须把它放到整个新茶饮行业格局快速变化的大背景下。
从市场规模来看，中国新式茶饮行业已经正式告别持续多年的两位数高速增长阶段。艾媒咨询预计，2025年行业市场规模约为3749.3亿元，同比增速放缓至5.7%，意味着跑马圈地时代基本结束。2024年中国新式茶饮市场规模同比增长仅为6.4%，远低于2017年至2022年期间24.9%的复合增长水平。行业竞争逻辑正由“规模优先”全面转向“效率优先”。
在这一轮转型中，品牌之间的差距被迅速拉开。蜜雪冰城2025年营收335.6亿元，同比增长35.2%，归母净利润58.8亿元；古茗实现总收入129亿元，同比增长46.9%，经调整利润25.75亿元；茶百道营收53.95亿元，净利润8.2亿元，同比增长71%；沪上阿姨营收44.66亿元，归母净利润5.01亿元，同比增长52.4%。五家港股上市茶饮企业中，四家实现营收与利润双增长，唯有奈雪仍在亏损中艰难前行。
更深层次的差异体现在商业模式和下沉能力上。截至2025年末，蜜雪冰城中国内地门店增至55356家，古茗门店达到13554家，沪上阿姨门店11449家，茶百道门店8621家，而奈雪仅有1646家。蜜雪冰城三线及以下城市门店占比约58%，沪上阿姨三线及以下城市门店占比52.7%，古茗二线及以下城市门店占比82%，茶百道三线及以下城市门店占比升至46.1%。奈雪虽然在2023年开放加盟，但至今未能有效打开下沉市场，加盟推进明显滞后。
更值得留意的是，行业整体健康度也在发生变化。2025年，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年新开门店11.8万家，闭店数量却达到15.7万家，净增长转为负值，中小单体门店正在加速出清。头部品牌凭借供应链优势逆势扩张，而中腰部品牌则持续承压——奈雪的茶正是这一格局下的典型缩影。
如果说经营数据反映的是奈雪当前的生存状态，那么资本市场的表现则更直接地体现出外界对其未来前景的信心程度。
2025年3月，奈雪的茶因市值规模、盈利状况及流动性等因素，被调出港股通标的证券名单。调整生效当日，奈雪开盘后一度大跌超25%，截至收盘报1.3港元/股，单日跌幅达到20.73%，总市值仅剩22.2亿港元。
此后一段时间，奈雪股价继续下探。截至2025年12月，公司股价累计跌幅已超过90%，多次跌破1港元沦为“仙股”，市值不足20亿港元。到2026年3月30日，也就是2025年报发布后的首个交易日，奈雪市值已跌破15亿港元，而同期蜜雪集团市值为1082亿港元，古茗648亿港元，茶百道85亿港元。
从“新茶饮第一股”走到“仙股”，市值由高峰期近290亿港元缩水至不足15亿港元，蒸发规模超过270亿港元。资本市场以最直接的方式，对奈雪作出了“用脚投票”的回应。
奈雪的茶创始人赵林在2025年中期业绩会上曾表示，“今年1—3月表现仍不太理想，但4—6月已经接近扭亏，整体经营情况正在逐步改善”，并对2026年实现扭亏抱有“很大信心”。2025年全年数据确实印证了亏损收窄的趋势，但收入下滑、客单价走低、加盟扩张迟缓等问题仍未真正解决。
健康化转型和海外扩张，是奈雪打造新增长曲线的两大方向，但这些战略能否真正扭转公司长期颓势，依然取决于两个核心问题：其一，健康产品和轻食场景能否在规模复制中维持盈利能力，而不只是阶段性流量爆点；其二，海外市场扩张能否真正形成第二增长曲线，还是一场投入产出比并不乐观的“冒险”。
2025年的奈雪，用一份“收入下滑、亏损收窄”的财报交出了一份阶段性答卷。但真正的考验在于——在行业整体增速系统性放缓、格局分化持续加剧的下行周期里，一家曾引领高端茶饮浪潮的品牌，能否完成从“规模优先”向“效率优先”的深度转身，并在激烈竞争中找到属于自己的位置。
调整仍未结束，答案还在路上。