营收破50亿，毛戈平难摆脱“轻研发”困局

作为国货高端美妆领域的领军企业，毛戈平在业绩快速增长的同时，研发环节的薄弱问题依然突出。

根据毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）披露的2025年年报，期内公司营收达50.5亿元，增幅30%；净利润达到12.05亿元，同比上涨36.8%，去年同期为8.81亿元左右。

尽管毛戈平宣称业绩实现了亮眼增长，凭借强劲的销售表现持续强化了在高端美妆市场的领先地位和品牌资产，但要在高端化妆品领域实现长期突破，毛戈平亟需完成从“营销驱动”向“科技驱动”的根本转变。

化妆艺术培训及相关业务收益下降2.8%

时间回溯至2000年7月，彩妆大师毛戈平以个人名义创立公司，并推出高端美妆品牌MAOGEPING，依托其在美妆界的个人影响力，企业快速崛起。

历经多年上市筹备，2024年12月10日，毛戈平正式登陆港交所。这一年，毛戈平不仅实现了战略层面的跨越，营收与净利也分别同比增长34.6%、32.8%，达到38.85亿元和8.81亿元。

迈入2025年，毛戈平的增长势头得以延续。

根据中国香料香精化妆品工业协会统计，2025年国产品牌竞争力持续增强，市场占有率进一步扩大至57.37%，以明显优势占据主导地位。作为国货品牌的典型代表，毛戈平乘势而上，2025年实现营收50.5亿元，净利润也同比增加36.8%至12.05亿元。

从产品类别来看，坚守高端路线的毛戈平主要布局彩妆、护肤和香氛三大品类。截至2025年底，其产品矩阵覆盖彩妆、护肤及香氛三大领域的469个SKU。

数据显示，2025年，公司彩妆品类实现销售收入29.96亿元，同比增长30%，占总营收比重约59.3%；护肤品类销售收入同比增长31.1%至18.73亿元，其中明星单品奢华鱼子面膜零售额突破10亿元；香氛品类销售收入为3384.4万元，营收占比约0.7%。

与此同时，毛戈平运营的“化妆艺术培训及相关销售”业务，报告期内收入同比减少2.8%至1.47亿元。对此，毛戈平解释称，主要原因系在现有培训场地条件下，为提升教学服务品质和学员体验，严格把控招生规模及满班率；以及自2025年起取消收取学员考前辅导费等。

值得注意的是，虽然毛戈平旗下拥有MAOGEPING、至爱终生两大美妆品牌，但长期以来，公司营收高度依赖MAOGEPING单一品牌。

在2025年年报中，毛戈平未详尽公布两大品牌的具体销售贡献，仅表示作为核心品牌的MAOGEPING占据了产品销售收入的主体。而依据早前公告，2024年上半年，MAOGEPING的产品销售收入为18.87亿元，占公司产品销售总额的99.3%，至爱终生占比仅为0.7%。2021年至2023年，MAOGEPING的产品销售收入分别占公司产品销售总额的96.6%、98.4%和99%。

营销及推广费用增至11.57亿元，研发费用率仅0.77%

渠道布局方面，毛戈平通过融合线下与线上渠道的立体化销售网络进行产品售卖。

凭借以内容为核心的品牌推广策略，配合营销手段，毛戈平的整体复购率从2024年的30.9%提升至2025年的33.3%，其中线上渠道注册会员复购率为30.3%，线下渠道为36.5%。

体现在销售数据上，2025年，毛戈平线上产品销售收入约24.77亿元，同比增长38.8%；线下产品销售收入同比增长24.5%至24.26亿元，截至2025年底，毛戈平在全国131座城市设有445个品牌专柜，“我们持续发力拓展高端百货渠道”，公司表示，报告期内新进入了北京SKP、杭州大厦、杭州万象城等高端商场。

线下渠道拓展通常伴随高昂成本，加之在电商平台开展的销售推广活动，进一步抬高了公司的销售及分销费用。

数据显示，2025年，毛戈平的销售及分销费用由2024年的19.04亿元增长28.1%至24.38亿元，占总营收的48.3%，其中，为“提升品牌知名度，加强品牌推广及渠道建设投入”，毛戈平的营销及推广费用同比增长约33.4%至11.57亿元，上一年度该项费用约8.67亿元。

与巨额营销推广费用形成强烈反差的是“薄弱”的研发投入。

尽管毛戈平始终强调“高端”定位，并宣称“产品开发及化妆艺术培训课程是我们持续成功的根基”，但2025年，毛戈平的研发支出约3911.6万元，虽然较上年同期的3231.1万元有所提升，但在总营收中的占比仅约0.77%。换言之，毛戈平每创造100元收入，仅投入0.77元用于研发。

更深层次的问题在于生产模式，毛戈平的产品制造主要依赖外包。“为确保最高效率及保持严苛的质量管控标准，我们长期坚持选择信誉良好的ODM/OEM供应商负责产品生产。”该公司表示。

据悉，为建立自主生产能力，毛戈平在杭州的生产基地正在施工，预计将于2026年年中投产，但初期仍将侧重于经验积累及半成品的灌装与包装，短期内无法摆脱对外包生产的依赖。

毛戈平在2025年实现了营收与净利的双丰收，但在光鲜表象之下，如何将研发费率从0.77%提升至行业均值，是这家高端美妆企业亟待解决的核心命题。

新京报贝壳财经记者 李铮

责任编辑：高佳

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