Meta预计登顶全球数字广告榜首，超越谷歌

Instagram 与 Facebook 的母公司借助新颖的广告产品与人工智能技术实现业务增长

核心要点

市场研究机构 eMarketer 做出预测，Meta 平台有望在今年取代谷歌(317.93, 2.21, 0.70%)，成为全球数字广告领域的领头羊。

Meta 平台（META）预计将首次超越 Alphabet 旗下的谷歌，问鼎全球最大数字广告公司的宝座。

广告研究公司 eMarketer 预估，Meta 本年度广告净收入将达到 2434.6 亿美元，略微超过谷歌的 2395.4 亿美元。此项统计已扣除流量及内容获取等成本，例如谷歌支付给内容创作者的分成费用。

Meta 广告业务的扩张，主要归功于 Reels 短视频等新型广告产品的成功，以及人工智能技术带来的整体推动。

该研究机构首席分析师马克斯・威伦斯指出，Meta 在 Reels、类微博(8.8083, -0.00, -0.02%)平台 Threads 以及通讯应用 WhatsApp 等产品上积累了庞大的用户基础后，才逐步引入广告，展现了“非凡的耐心”。

eMarketer 预计，Meta 的全球广告增速将从 2025 年的 22.1% 提升至本年的 24.1%。这一预测尤其值得关注，因为分析师认为 Meta 近期的广告增长势头强劲，考虑到其现有规模，市场原本预期其增速会放缓。谷歌今年的全球广告增速预计将稳定在 11.9%。

谷歌发言人对此不予评论。Meta 方面也暂无回应。

Meta 表示，其人工智能推荐系统在上个季度促使美国地区 Reels 观看时长同比增长超过 30%，这使得平台能够展示更多广告。据报道，Meta 预计 Reels 在未来 12 个月的收入有望达到 500 亿美元。

人工智能技术也从根本上改变了部分广告主在 Meta 旗下平台制作广告的方式。Meta 近期透露，其视频生成工具在第四季度的季度营收年化规模已突破 100 亿美元。

当然，由人工智能驱动的业绩飙升也伴随着高昂的支出；Meta 今年的资本开支预计将达到 1350 亿美元。

谷歌的广告业务覆盖其占据主导地位的搜索平台、YouTube、在第三方网站投放广告的谷歌联盟网，以及其他相关广告业务。

尽管谷歌长期以来牢牢掌控着高利润的搜索业务，但正面临日益加剧的竞争，亚马逊(237.71, -0.67, -0.28%)等竞争对手已蚕食了部分市场份额。部分原因在于，如今许多消费者选择直接在电商平台上开始商品搜索。

eMarketer 表示，谷歌今年在美国搜索广告市场的份额预计为 48.5%，为十多年来首次跌破 50%。此外，包括 OpenAI 在内的人工智能公司、TikTok 等社交媒体平台等新兴力量，预计将在未来几年重塑搜索市场的格局。

谷歌高度多元化的商业模式对其广告增长而言是一把双刃剑。YouTube Premium 虽然带来了数百亿美元的订阅收入，但也使得大量用户无法通过广告变现，从而限制了谷歌广告收入的增长空间。

尽管数字广告行业的头部格局正在发生变化，但整体广告市场仍在向少数巨头集中。eMarketer 称，由 Meta、谷歌和亚马逊构成的寡头格局预计将在今年进一步巩固其对全球数字广告市场的统治地位，三家公司合计市场份额预计将从去年的 59.9% 上升至 62.3%，显示出对数字广告行业的控制力持续增强。

责任编辑：郭明煜

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