香飘飘2025年业绩双跌，线下茶饮能否成为新出路

在蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等新式茶饮品牌快速扩张的背景下，国内冲泡奶茶龙头企业香飘飘（603711.SH）正面临业绩增长压力。

根据香飘飘最新发布的2025年度报告，公司实现营业收入29.26亿元，同比下滑11%，归属净利润9524.16万元，同比下降62.38%。

这是公司自2017年上市以来，首次出现营收和净利润两项指标同时出现双位数下滑的情况。

分业务来看，作为核心业务的冲泡板块营收下降17.2%至18.81亿元，而被视为"第二增长曲线"的即饮板块营收增长3.27%至10.05亿元，但仍难以完全弥补冲泡业务的下滑缺口。

不过，进入2026年第一季度，香飘飘业绩出现明显回暖，实现营收8.78亿元，同比增长51.41%，净利润9338.93万元，同比实现扭亏为盈。

香飘飘产品矩阵分为冲泡和即饮两大品类。冲泡业务主要包括"香飘飘"经典系列、好料系列等产品；即饮业务则涵盖"Meco"杯装果茶、"兰芳园"港式茶饮、"香飘飘"即饮牛乳茶等。

其中，作为核心业务的冲泡业务2025年受销售旺季时间缩短等因素影响，实现营收18.81亿元，同比下降17.2%。

对此，香飘飘在5月6日投资者互动平台上解释称，冲泡产品具有"热饮""送礼"等特性，销售高峰与春节时间高度相关，全年销量主要集中在第四季度部分时段及次年第一季度部分时段。

公司在5月7日机构调研电话会议中进一步说明："2025年春节在1月，2026年春节在2月，导致2025年第一季度、第四季度旺季时间缩短，以及2026年第一季度旺季时间延长"。

尽管2012年至2025年，香飘飘连续14年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一，但从销量数据看，现制茶饮市场仍对其冲泡业务造成较大冲击。

2025年财报显示，香飘飘全年销售冲泡奶茶2718.73万标准箱，按1标准箱/30杯的行业常规标准折算，约为8.16亿杯，而2024年同期为3278.54万标准箱（约9.84亿杯），即一年少卖近1.68亿杯。

从更长周期看，该冲泡业务2021年至2024年营收分别为27.76亿元、24.55亿元、26.86亿元、22.71亿元，增速分别为-9.49%、-11.55%、+9.37%、-15.42%，增长压力持续存在。

为突破冲泡产品季节性销售瓶颈，2025年香飘飘与浙江中医药大学合作建立"健康养生饮品研究院"，并于2025年第三季度末推出新品冲泡类产品"古方五红"暖乳茶。

2026年第一季度，香飘飘还推出"古方八舒"助眠功能性冲泡奶茶。

虽然这些冲泡新品市场反应良好，但公司在5月7日机构调研电话会议中也坦言"古方养生系列两款产品目前仍处于市场测试及线上推广阶段"。

对香飘飘而言，突围的关键在于即饮品类。

被公司视为"第二增长曲线"的即饮业务，2025年贡献营收10.05亿元，同比增长3.27%，营收占比已提升至34.35%左右。

不过，香飘飘的即饮业务2023年营收增速高达41%，2024年增速放缓至8%，2025年增速进一步降至3.27%。

需要关注的是，Meco果茶在即饮业务中表现突出，2025年销售收入8.83亿元，同比增长13.16%，增速已超过即饮板块3.27%的整体增速，但近9亿元的规模仍难以支撑公司29亿元的基本盘。

对于Meco果汁茶，香飘飘表示，公司2025年在原有"桃桃红柚""泰式青柠""樱桃莓莓""红石榴白葡萄""荔枝百香""芒果芭乐"等主要口味基础上，新增"橙漫茉莉""桑葚茉莉"新口味，进一步丰富产品线。

面对业绩增长挑战，香飘飘也开始布局线下茶饮市场。

香飘飘在2025年年报中提到，结合此前品牌营销活动——杭州、成都线下快闪店经验，从2025年第四季度开始，公司在杭州开设线下茶饮店，向线下体验零售延伸。

记者实地走访发现，香飘飘已在杭州开设5家线下茶饮店，包括香飘飘原叶鲜泡茶（新天地店）、香飘飘原叶鲜泡茶（大悦城店）、香飘飘原叶鲜泡茶（城西银泰店）、香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店）、香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店），分布于杭州城中、城北、城西、城南等多个核心区域。

值得注意的是，香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店）位于四季青九天国际服装城和置地国际男装基地对面，紧邻古茗、蜜雪冰城、一点点等现制茶饮门店。

该四季青店店员表示，门店"是去年11月底开的"。

5月11日记者也看到，香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店）还立着"盛大开业"的海报展示架，相关优惠活动时间为5月8日至10日，该门店所在楼层也布局了霸王茶姬、煲珠公、树夏、林里等现制茶饮门店。

从产品类别看，香飘飘的线下茶饮店提供了原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、原叶纯茶等市面上主流茶饮类型，产品价格集中在5.9元至15.9元区间。

"我们开店的初衷是通过一个实体化空间与消费者互动，用现制茶饮方式重塑香飘飘。"作为"创二代"的香飘飘品牌创新中心总经理蒋晓莹2025年以来多次接受媒体采访时，均表达了谨慎探索线下的态度。

公司试水线下茶饮的效果如何，仍有待观察。

此外，香飘飘在2025年年报中透露，计划在泰国投资建设即饮产品生产基地，项目预计2026年开始建设，以寻求海外市场增量空间。

"产品将定位高端杯装果茶，以异国热带风味、真实果汁、低糖零脂肪及高端透明杯包装实现差异化，区别于瓶装竞品。同时，公司将积极利用泰国优质热带水果，保障成本和供应稳定，并打造'泰国原产'卖点"，公司在5月7日机构调研电话会议中也表示。