无糖可乐与零度可乐的消费偏好冲突

过去人们只关注可口可乐与百事可乐的阵营之争，如今这场饮料市场的竞争格局已发生转变

作者：亚当・钱德勒

多年来，健怡可乐已成为流行文化的象征，它不仅代表职场精英的形象，也体现了时尚圈的潮流。诞生于80年代的它，曾邀请众多明星代言，如宝拉・阿巴杜、惠特妮・休斯顿和黛米・摩尔等。最近品牌还推出了限量版健怡可乐罐装饮品，借《穿普拉达的女王》续集进行宣传。

这款饮料在各年龄层中都广受欢迎。Z世代年轻人称其为“冰箱里的解压神器”，据《时尚伊人》报道，他们喜欢用它来缓解压力；不少婴儿潮一代名人也对其情有独钟，比尔・盖茨甚至在短视频中复刻了巴菲特独创的“混搭健怡可乐特调饮品”，做法独特，将健怡可乐搭配香草冰淇淋、巧克力糖浆与麦乳粉调制。

今年一月，白宫椭圆办公室的专属健怡可乐呼叫按钮重新回到总统办公桌，这一举动引起了美国卫生与公共服务部长的不满。

健怡可乐积累的人气背后，隐藏着一个令其忠实粉丝难以接受的现实：目前市场主流的无糖汽水，其实是同属可口可乐旗下的零度无糖可乐。市场调研机构西尔卡纳数据显示，去年无糖汽水品类销量增长中，零度可乐贡献了52%的增幅；而健怡可乐自2006年销量达到顶峰后，市场销量一直趋于停滞。

随着零度可乐市场体量持续壮大，大有取代健怡可乐成为可口可乐旗下头号无糖饮品之势，两大饮品爱好者之间的矛盾也愈发激烈。

纽约广告行业从业者、资深健怡可乐忠实拥趸希瑟・巴哈雷斯塔尼直言：“零度可乐难喝至极，冰镇健怡可乐入口那股清爽顺滑、回味微酣的独特口感，是零度可乐永远比不了的。”

西弗吉尼亚圣公会牧师乔丹・特朗布尔也是坚定的健怡可乐爱好者，谈及零度可乐爱好者时，他委婉表态：“我相信众生皆能被善意包容，但我实在无法理解为什么有人会偏爱零度可乐。”

以往零度可乐爱好者大多低调，不愿争辩，可随着这款饮品市场地位越来越高，其拥护者也开始主动发声回击。

密尔沃基作家兼出版商克里斯蒂娜・沃德是零度可乐忠实粉丝，她表示：“我试过好几次健怡可乐，实在难以下咽，一股浓重的人工化工味与金属质感，感觉像是秘密实验室里研制出来的产物。” 沃德早年痴迷经典塔布无糖汽水，该饮品停售后，她便开始克制饮用零度可乐，避免每天饮用过量。

上世纪90年代，饮品界的阵营大战是可口可乐对阵百事可乐；而到了2020年代，战火已然蔓延至可口可乐自家两款无糖饮品之间。

如今偏爱低卡饮品的消费者甚至开始跨界换口味，以往绝无可能出现的品牌倒戈变得愈发常见。罗恩・曾伯坦言，情急之下自己会毫不犹豫选择百事零度可乐；沃德更是直言：“我宁愿喝原味墨西哥可口可乐，甚至百事零度可乐，也绝不会碰口感怪异的健怡可乐。”

可口可乐公司并未否认旗下两款主流无糖饮品存在明显口感差异。品牌发言人回应称：“健怡可乐与零度无糖可乐面向的消费人群高度重合，但二者风味特色、品牌定位截然不同，各自拥有稳固且独立的忠实消费群体。”

近些年，功能性能量饮料、气泡水、主打健康配方的新式汽水层出不穷，不断冲击传统汽水市场，而无糖汽水的崛起，成功盘活了日渐疲软的传统汽水行业。

零度可乐问世至今已有21年，如今稳居无糖汽水赛道头部，很大一部分原因是品牌在2017年调整配方，口感进一步贴近经典原味可口可乐，同年这款饮品也正式定名零度无糖可乐。

行业刊物《饮料文摘》数据显示，2025年前九个月，健怡可乐销量仅上涨1.3%，而同时间段零度可乐销量涨幅达4.8%，其2024年全年销量涨幅更是高达10%。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授阿梅里克斯・里德二世分析：“两款饮品热量完全一致，但受众圈层与品牌形象天差地别。健怡可乐长久以来绑定时尚潮流、都市职场精英群体，形成了独有的品牌调性，而且它的咖啡因含量远高于原味可乐与零度可乐，提神效果更强。”

反观零度可乐，无论是口感还是品牌氛围，都高度贴近经典原味可口可乐，品牌宣传多围绕户外烧烤、初次约会、棒球赛事等生活化场景展开。它主打零卡配方，又摒弃“健怡”这类偏女性化的标签，成功吸引了大批不同圈层消费者。

ESPN品牌创新总监、健怡可乐爱好者帕姆・盖斯特表示：“零度可乐的品牌定位十分明确，一方面主打男性消费群体，另一方面力求复刻原味可乐的纯正口感，做到入口质感高度还原。”

这场可口可乐内部掀起的饮品之争，甚至开始动摇健怡可乐在全美餐饮门店现打饮品中的主流地位。纽约高校行政人员艾克・乌切吐槽：“最让我反感的就是美国餐馆默认只有健怡可乐一种无糖选择，我敢断定八成顾客只是习惯性点单，根本不知道零度可乐口感要好得多。”

不少极度偏爱健怡可乐的忠实粉丝，甚至会特意囤积饮品，带到早已普及零度可乐作为主流无糖汽水的海外地区饮用。

派系对立氛围愈发浓厚，众人不禁好奇，是否有人能毫无偏见、同时喜爱两款饮品。可口可乐官方数据显示，仅有10%的消费者会同时饮用两款饮品，即便是这一小部分人群，内心也依旧存有喜好偏向。

纽约斯塔滕岛网红博主丹尼・蒙代洛直言：“健怡可乐永远是无糖饮品里的顶尖选择，格调十足又美味。我偶尔也会喝零度可乐，但只是借着第二名的衬托，来凸显健怡可乐无可替代的榜首地位。”

责任编辑：郭明煜

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