OpenAI 广告新招：主攻中小商户，对标 Meta 巨头

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今年初，OpenAI 首次在 ChatGPT 上推出广告服务，当时仅与预算充裕的知名品牌合作，如 Adobe(241.55, -3.21, -1.31%)、福特汽车(15.1952, 0.27, 1.78%) 及塔吉特(124.76, -0.84, -0.67%) 等。如今，该公司正扩大广告业务版图，推出更多针对中小企业的营销工具，正式向广告霸主 Meta 发起挑战。

一位熟悉 OpenAI 高层的人士透露，公司高管已向多家外部广告技术公司表示，当前的核心任务是开发本地小商户，如洗车店、干洗店等。另一位广告公司高管称，OpenAI 还上线了专为中小广告主设计的定制功能，包括转化类广告，此类广告旨在引导用户执行具体操作，如下单、预约或填写表单。

这一布局标志着 OpenAI 开始追赶 Meta、谷歌(382.87, 3.49, 0.92%) 等老牌广告巨头的成熟能力。据上述广告公司高管介绍，OpenAI 已通知广告主，自本周起可测试转化类广告——广告主仅在实现实际转化后才需付费。若要投放此类广告，客户需在自家网站嵌入 OpenAI 的广告像素代码，以追踪用户点击后的后续行为。

广告像素虽是行业通用技术，但并非百分之百精准，浏览器或广告拦截插件有时会屏蔽该代码。为此，OpenAI 还建议广告主将其自有系统与近期推出的应用程序接口（API）对接。通过该接口，广告主可回传用户在其网站上的行为数据，协助 OpenAI 验证广告的实际转化效果。

受用户隐私法规限制，广告像素等传统技术的效果持续减弱，近年来主流广告平台均推出了配套的 API 接口。

此外，OpenAI 还在接触各类外部广告技术企业寻求合作，重点解决广告在对话场景中的展示语境问题，以消除广告主对新型广告形式的顾虑。据知情人士介绍，牵头对接合作的 OpenAI 广告业务负责人包括今年 3 月底入职、主管广告销售的戴夫·杜根，以及本吉·肖迈尔、维贾伊·拉吉、阿萨德·阿万。这几位高管此前均在 Meta 任职多年。

近期的一系列新功能，均是在 OpenAI 此前更新的按点击计费广告基础上迭代而来。该平台最初仅采用按曝光量计费模式，无论用户是否点击互动，广告主均需付费，对多数广告主吸引力有限。

另有广告公司高管表示，OpenAI 还计划打通商品目录与广告投放链路，服务电商商家。该功能或将复用此前已叫停的对话内结账项目技术，依托商家商品库，推送与 ChatGPT 对话内容高度匹配的广告。目前这一功能的上线时间尚未确定。

综合来看，上述调整有望解决广告主此前的普遍抱怨：ChatGPT 广告缺乏基础数据监测工具，无法判断投放效果。这对中小广告主尤为关键——这类客户更看重可量化的转化成果，而非单纯的品牌曝光，而中小广告主正是 Meta、谷歌广告收入的重要来源。

OpenAI 一名发言人表示，公司未来将持续推出更多工具，助力广告主优化投放，聚焦核心转化目标。

降低合作门槛

广告业务是 OpenAI 重要的增收举措。该平台目前周活跃用户达 9 亿，其中绝大多数使用免费版服务。公司向投资者披露，今年广告收入预计达 24 亿美元；2027 年该收入规模或将增至目前的四倍；到 2030 年，广告收入有望达到 1020 亿美元，占公司总营收比重超 35%。

OpenAI 正联合投行筹备上市，最快或于今年启动。高速增长的广告业务，将进一步提升其对资本市场的吸引力。不过，尽管 Meta、谷歌依靠海量中小广告主撑起了庞大的广告生态，但 OpenAI 的广告业务增速仍存在不确定性。

今年 2 月初 ChatGPT 广告正式上线时，OpenAI 主要通过大型广告机构对接头部品牌，客户首次合作最低投放门槛为 20 万美元。上线六周后，其广告业务年化收入便达到 1 亿美元。

项目初期，OpenAI 依靠自有销售团队对接首批广告客户。随后迅速拓展合作生态，与科睿思、斯塔克阿达普特等外部广告平台合作，由后者协助旗下客户投放 ChatGPT 广告。这些合作方还能提供 OpenAI 暂未具备的能力，例如精准用户匹配技术。

如今面向中小广告主开放业务后，OpenAI 也取消了最低预付投放金额要求。多家广告机构透露，美国地区现已上线自助广告投放后台，大中小型企业均可使用，无最低消费限制；目前多数合作的外部广告平台也同步取消了投放门槛。

部分广告代理机构表示，如今更倾向于通过第三方平台投放广告，而非直接对接 OpenAI，原因是第三方能提供更多附加服务。

专注媒体投放业务的威普罗莫特公司副总裁迪安娜·卡伦表示：“借助这些合作伙伴，双方可以在数据打通、电商场景、创意广告等多个维度开展深度合作，发展空间十分广阔。该公司服务的客户包括沃里、阿里(129.34, -0.66, -0.51%) 齐亚等品牌。

目前暂无公开信息披露 OpenAI 与合作方的分成细则，包括平台是否向合作渠道支付推广费用、广告主需向中介机构缴纳多少服务费。即便 OpenAI 无需直接补贴合作方，广告主支付的中介费用，也会压缩最终流入 OpenAI 的营收。

科技企业拓展广告业务时借力外部合作方，是行业常态。Facebook 2012 年上市后不久，便推出广告交易平台，允许第三方机构协助客户投放广告。当时脸书自身广告工具尚不完善，此举有效扩充了广告客户体量。

卡伦及其他广告机构高管称，现阶段客户大多仍将 ChatGPT 广告当作试水尝试，并未从原有固定广告预算中划拨资金。从数据来看，首批广告点击率表现亮眼，但这类新兴广告网络普遍存在热度回落规律：随着广告投放量增加，用户新鲜感消退，整体投放效果也会逐步走弱。

至于商品目录联动广告等功能，落地难度目前尚不明确。这类功能需要价格、库存、商品介绍等标准化数据，才能匹配对话内容推送精准广告。而这一流程十分复杂：OpenAI 今年 3 月叫停的对话内购物项目，推进缓慢的主要原因就是商家商品数据杂乱。

责任编辑：刘明亮

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