数字广告巨头陨落：The Trade Desk 市值蒸发七成

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因广告合作伙伴不满、行业竞争升级及高管频繁离职等多重因素，广告技术企业 The Trade Desk 在过去一年中股价暴跌约 70%。

The Trade Desk（股票代码：TTD，涨幅 5.05%）曾是数字广告界一匹快速崛起的黑马，一度被视为能挑战谷歌(387.45, 2.61, 0.68%) 的新兴力量。然而如今，这位挑战者自身陷入重重危机，股价在一年内大幅下挫约 70%。

这家广告技术公司当前面临多重挑战：合作伙伴心生不满、核心高管集体出走、谷歌持续施压，加之亚马逊(270.74, 5.45, 2.05%) 强势切入成为强劲对手。其股价的剧烈波动，也反映了千亿级数字广告行业格局的瞬息万变：广告主正重新调整投放策略，以追求营销效果最大化；几大科技巨头则凭借定价优势与精准投放能力，不断巩固其行业主导地位。

The Trade Desk 成立于 2009 年，专注于线上广告采买服务，协助企业在各类媒体网站进行广告投放。当业内许多同行试图绕过代理机构、直接对接品牌方时，该公司选择深耕与广告代理商的合作关系，借此夺取大量市场份额，成功在行业中站稳脚跟。

公司于 2016 年在纳斯达克(26615.6353, -40.55, -0.15%) 上市，此后连续多个季度营收稳步增长，同比增速常年保持在 25% 以上。首席执行官杰夫・格林凭借个人魅力成为行业知名意见领袖，频繁公开评论谷歌在数字广告领域的垄断地位及行业整体发展趋势。

2024 年 12 月，公司市值曾触及近 690 亿美元的峰值，当时这一数值甚至超过了全球四大广告集团市值之和。行业咨询机构麦迪逊沃尔数据显示，该公司在美国跨网站广告采买市场占有率约为 30%，位居行业第一（该统计不包含部分高端流媒体的联网电视广告业务）。

如今，The Trade Desk 市值仅剩约 100 亿美元，昔日行业颠覆者的光环已逐渐褪去。

亚马逊凭借差异化策略迅速抢占市场：依托自身搜索页、商品页、亚马逊金牌会员视频平台及第三方网站开展广告业务，利用用户消费记录实现精准投放，并配合低价策略，吸引大量营销方入驻。目前亚马逊在美国数字广告市场份额已达 12%。

与此同时，元宇宙平台（Meta）牢牢掌控中小企业广告市场，并借助人工智能工具持续拓展业务；谷歌依托深厚的行业积淀、庞大的业务体量，以及基于用户搜索记录、地理位置、油管浏览数据的多元定向投放能力，每年依旧斩获数千亿美元广告收入。

高德纳咨询副总裁、分析师埃里克・施密特表示：“直面谷歌、亚马逊和 Meta 三大巨头的夹击，竞争变得异常艰难。”

与广告机构关系恶化，也是导致 The Trade Desk 发展放缓的重要原因。近几个月，全球五大广告集团中有四家对其广告分成费率（即从广告投放额中抽取的交易服务费比例）提出质疑。公司此前一直宣称分成费率为 20%，该数值高于谷歌与亚马逊，但低于其他独立同业企业。

去年，部分广告采购方怀疑公司通过附加费用变相抬高实际分成比例。今年 2 月公司披露的相关数据，也印证了市场的担忧。据知情人士透露，电通、群邑两大广告集团今年年初陆续调整合作设置，停用了 The Trade Desk 旗下一款核心产品。

今年 3 月，阳狮集团告知客户不再推荐与该公司合作，理由是在审计过程中，The Trade Desk 拒绝提供部分相关文件。数周后，其竞争对手宏盟集团(75.32, 0.91, 1.22%) 也宣布将对 The Trade Desk 开展审计。

本月早些时候，The Trade Desk 公布财报，季度营收同比增速放缓至 12%。公司将原因归咎于地缘冲突、关税等宏观不利因素——这类环境压力间接影响了旗下品牌客户的投放预算。同时公司预计，第二季度营收增速将进一步降至 8%。在财报电话会议上，被问及与阳狮集团的纠纷时，杰夫・格林称外界过度夸大了双方矛盾，目前双方仍在协商沟通。

部分分析师认为，广告机构借机压价的意图明显。麦迪逊沃尔董事总经理卢克・斯蒂尔曼表示：“广告机构就是想压低服务费率，因此采取强硬手段，逼迫 The Trade Desk 降价。”

除外部合作危机外，公司内部也动荡不断。过去一年内，The Trade Desk 三度更换首席财务官，多名高管与董事接连离职，仅今年 3 月以来就有四名董事离任。知情人士称，部分离职高管既不满公司在分成费率问题上透明度不足，也对杰夫・格林的管理决策存在异议。

尽管营收增速放缓、行业风向逐渐偏向大型科技平台，杰夫・格林依旧对公司前景保持乐观。他表示，企业在流媒体视频、音频广告以及海外市场仍保持增长。在本月的财报会议上，他批评部分营销方一味压缩成本、忽视业务增长的做法，并向投资者承诺：公司最好的发展阶段仍在前方。

责任编辑：郭明煜

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