618大促降温背后的真相：AI重塑规则，即时零售成新引擎

2026年的“618”年中大促已悄然拉开帷幕。今年，国家补贴力度不减，覆盖范围持续扩大；AI技术贯穿了从消费、经营到履约的各个环节，成为各大平台的标配；即时零售在大促期间深度参与，使得配送效率显著提升。

尽管利好消息不断，但大促的热闹氛围似乎正在消退。为什么“618”的热度不再像过去那样高涨？在大促“降温”的背后，电商行业的底层生态究竟发生了怎样的演变？

年中大促：

从“百米冲刺”变为“马拉松”

“感觉每个月都有促销活动，真到了‘618’，感觉差别也没那么大。”一位快递员表示，过去为了备战年中大促，企业会提前布局，集中火力应对订单高峰，但今年整体节奏比较平稳。

这种“体感降温”的背后，是大促形式的转变。

首先，大促周期拉长，流量被稀释。以京东为例，在“618”正式开始前，平台已推出了心动购物季、月黑风高盛典等活动，5月30日开启后，还将分为开门红、专场期、高潮期和返场期四个阶段。

其次，电商平台的月度、季度促销层出不穷。“电商促销已高度常态化，日常价格与节日价差缩小，消费者对大促的稀缺感与囤货冲动明显减弱。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示。

最后，监管层面的规范化引导，也进一步遏制了行业无序竞争的乱象。近日，北京市市场监管局对17家重点平台企业开展约谈，要求严格落实整治“内卷式”竞争，杜绝“618”期间开展非理性的巨额补贴促销，规范价格和广告营销行为。

喧嚣的营销和“价格战”被合规治理所取代，电商大促正从一场激烈的“百米冲刺”，演变为一场考验供应链日常运营能力的“马拉松”。

即时零售：

重构大促履约服务体系

“体感降温”并不代表市场低迷。在消费补贴、即时零售深化的支撑下，今年“618”消费依然保持强劲韧性，大促竞争重点也从拼营销、拼流量，转向拼实惠、拼服务。

在天猫平台，地方补贴覆盖32个品类，特别是首次将美妆护肤纳入补贴范畴，珀莱雅(61.810, 4.06, 7.03%)、彩棠、可复美等热门国货美妆单品可享受12%至20%的专项补贴，并且可以叠加平台消费券、美妆加补券使用。

大促的焦点不仅在于降价让利，即时零售的渗透也重塑了大促履约服务体系。往年“618”配送周期较长，今年各大平台打通了线下门店、前置仓资源，部分服饰、家电、日用品接入即时履约体系，利用小时达、当日达服务，快速响应消费需求。

从平台履约数据来看，“即买即用”的消费正在成为新的增长动力。针对夏季高温、梅雨季的应急换新需求，美的等家电品牌接入淘宝闪购，实现最快1小时送达。今年5月，美的闪购订单量突破10万单。酒水品类同样表现亮眼，天猫“618”开卖首日，酒水闪购销量同比增长5倍。

除了配送加速，即时零售的入场还让配套服务、场景体验成为新的比拼点。记者从苏宁易购获悉，公司将依托自身的供应链、物流和售后服务体系，在末端实现“送装一体”，将履约从单纯的送达，延伸至安装、调试全流程。

“‘618’、双‘11’等传统电商大促，正告别以往全品类低价清仓的单一模式，转向平台技术能力展示、品牌定向推新的差异化赛道。”庄帅表示，未来，电商大促将成为行业验证创新模式、沉淀用户资产的周期性测试窗口。

融入AI：

电商行业的竞争逻辑被改写

从技术层面看，AI技术在消费、经营、履约端的全面渗透，正在从底层逻辑重构电商行业的竞争规则。“今年将是AI首次全场景、全产业融入京东‘618’。”京东相关负责人表示。

在用户端，AI有效简化了消费决策流程。淘宝、千问全面打通，上线AI购物助手，通过对话理解用户需求、精准推荐商品，并推出AI试穿、AI种草、AI省钱等功能；京东“京言”智能体用户量突破8000万，解决了用户在大促选购繁琐、比价困难的痛点。

在商家经营端，AI成为中小商家降本增效的基础设施。在JoyAI模型的加持下，京东的数字人(13.740, -0.38, -2.69%)帮助商家24小时不间断直播；千问App全量接入淘宝天猫40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力。

在履约供应链端，AI助力实现提质增效。例如，京东物流在超过1000个核心场景中实现AI深度应用，狼族机器人(14.790, -1.09, -6.86%)覆盖入库、仓储、分拣、运输、配送全链路环节，90%的自营订单能够实现当日达或次日达，干线运输成本实现两位数比例下降。

AI全面普及后，电商行业的竞争逻辑将被改写。庄帅认为，未来，电商平台比拼的核心有三点：一是AI与供应链能否实现精准的人货匹配；二是即时履约网络覆盖的密度与成本控制；三是不同平台如何构建差异化供给。

“618”的“降温”，折射出逐渐走向成熟的电商生态——围绕技术、供应链、服务、供给的深度竞争开启，电商大促迈入重价值、重长效的阶段。