品牌与资本竞相布局短视频"剪辑分发"新营销赛道

塔可钟、达达外卖（DoorDash(160, 9.42, 6.26%)）、Cricket无线均采用这种营销手段，但部分实操案例引发大众对热门短视频真实度的质疑

内容速览

塔可钟、动视暴雪等头部品牌如今普遍采用剪辑分发营销：付费招募社交媒体创作者批量制作爆款短视频，持续满足平台源源不断的内容需求。

剪辑分发是一套营销打法：品牌批量雇佣创作者，把长视频拆解成适合传播的短视频片段投放社交平台。该模式也引发热议 ——TikTok、Instagram上的高人气内容究竟有多少真实流量？如果创作者隐瞒身份、不标注付费推广属性，普通网友根本无从分辨艺人、政客、网红的热度是否经过人为造势。

但对绝大多数营销从业者而言，剪辑分发只是抓住用户碎片化注意力、最大化单条内容商业价值的新手段。风投机构、YouTube顶流网红MrBeast等资本方纷纷入局，推动这套模式走向专业化，借机掘金。

达达外卖社媒负责人扎里亚·帕尔维兹表示："剪辑分发换个说法，就是优秀营销人一直在做的事 —— 去到流量聚集地，放出高光集锦、幕后花絮，抓住用户眼球。"

品牌实操案例

这家外卖巨头此前围绕说唱歌手50美分出演的超级碗广告、一档邀请10岁网红"里兹勒"参与的赞助播客，提取原生短视频素材，通过官方账号自主分发传播。

这套营销逻辑雏形早在多年前就已出现。

早在2016年，塔可钟在加拿大推出限时产品芝士卢帕塔饼时，招募普通粉丝拍摄80年代复古约会风短片，按剧本抒发对新品的喜爱。当年负责该项目的社媒策略师杰奎琳·科斯图克介绍，品牌合作营销机构将海量实拍素材整合，拆分付费投放与自然流量内容，再把播放数据最好的片段剪辑成片，同步投放线上数字广告与传统电视广告。

如今塔可钟依靠剪辑创作者，大幅提升内容出圈概率。今年3月，品牌联合专业剪辑机构，将一年一度的"Live Más Live"综艺营销活动拆解成海量TikTok短视频，集中展示多款新品。

科斯图克现任营销公司Fuse Create策略副总裁，她表示，社交平台对短视频内容的需求永无止境，剪辑分发的产出速度与覆盖规模也随之不断升级。

"用户留给内容的前一秒就是黄金窗口期，每一条短视频都要给人全新广告、全新素材的新鲜感。"

女演员伊萨·蕾旗下传媒公司Hoorae Media旗下内容工作室Ensemble联合创始人兼总裁伊恩·谢弗称，很多市场负责人还没意识到：短视频片段的传播价值，已经远超原始长素材本身。

Ensemble曾把纪实系列《体育六周极速蜕变》（讲述大学女篮球员冲击WNBA联赛）剪辑成短视频广告，交付达达外卖等合作品牌投放；唐恩都乐、Cricket无线也赞助过该工作室的系列内容。

Cricket无线首席营销官温迪·马丁表示，这套剪辑分发模式贴合用户媒介使用习惯，大幅放大品牌投放曝光效果。

谢弗区分了两种剪辑模式：由知名创作者、明星定向产出分发的剪辑广告，效果远优于大量匿名素人批量产出、质量与语境难以把控的流水式短视频。后者也被业内称作"批量刷量剪辑"，"如同赌场里押满所有筹码，赌其中一条视频碰巧爆火"。

但达达外卖的帕尔维兹认为，社交平台各类营销打法边界本就模糊。品牌若想最大限度触达年轻消费群体，即便心存顾虑，批量刷量剪辑仍是性价比最高的选择。

当前一则招商需求显示，剪辑创作者可制作《使命召唤：现代战争4》自制预告片为动视暴雪新品预热，按千次播放结算酬劳。动视暴雪拒绝置评，承接该项目的剪辑机构Clipping Culture也未回应采访请求。

这类项目背后的产业链运作往往透明度极低。

另一则现已结束的招商任务，截取网飞爆款剧集《怪奇物语》片段，用于二次传播彼得·盖布瑞尔与凯特·布什一首发行40年的老歌。知情人士透露，网飞、盖布瑞尔经纪团队、发行其音乐的环球唱片均不清楚该剪辑推广项目的操盘方；华纳(28.79, 0.33, 1.16%)唱片、承接项目的机构ClippedIn也未接受采访。

剪辑分发走向专业化

剪辑分发行业或将迎来全新发展阶段。《华尔街曰报》获取的一份商业推介资料、机构联合创始人马克斯·彼得森发布的多篇帖文显示，网红MrBeast旗下公司Beast Industries去年就与剪辑机构Clip合作，剪辑传播创始人发起的各类公益项目。

Vyro是Beast Industries在10月推出的自有剪辑分发服务平台。平台总经理埃文·德菲利皮斯称，团队研判，一套规范、标准化的剪辑服务，会更受风险规避型大型品牌青睐。

德菲利皮斯表示："在我们看来，这套模式必须走向专业化，短视频剪辑分发毫无疑问是未来趋势。"

不少投资机构也持相同观点。剪辑初创公司Clouted上月完成700万美元融资，由早期风投Slow Ventures领投。其客户包含狮门影业，该影视公司近期还自建内部剪辑团队，同步推广院线新片与经典老片。

各大社交平台也出台新规，约束剪辑分发里粗放不合规的操作。

Instagram与TikTok均判定，Clip机构此前为MrBeast制作的推广帖违反平台披露规则 —— 付费合作内容必须标注推广属性，违规内容将失去推荐流曝光资格。Instagram4月进一步收紧推荐算法规则，禁止无二次创作、单纯搬运旧素材的"无原创内容"进入推荐页，这项管控政策最早先在短视频板块Reels落地。

机构联合创始人彼得森称，承接过塔可钟项目的Clip机构，自去年为Beast Industries制作推广内容后，已要求旗下所有剪辑创作者严格遵守平台付费内容披露规定。

达达外卖的帕尔维兹提到，剪辑分发的底层逻辑对营销人来说并不陌生，而年轻网民早已习惯这套线上传播生态。

"这就是社交媒体，本就真假难辨。"

责任编辑：郭明煜

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