奢侈品手袋热潮消退？市场格局正重塑

营收锐减 80 亿，大众对名牌包的心态悄然生变

身份标签的含义颇为微妙。部分奢侈品，如豪宅，始终能印证财富；而菠萝往昔稀缺昂贵，在 17 世纪堪比当下的爱马仕(241.62, 0.00, 0.00%)铂金包，却因供应增加、中产亦可轻松拥有，迅速丧失了高端象征意义。

眼下各大奢侈品牌及其股东皆面临同一困惑：手袋的命运，会似高端房产般长盛不衰，还是步菠萝后尘？

手袋行业风向已变。经历多年爆发增长后，消费者持续流失。贝恩数据显示，奢侈品手袋销售额较 2023 年峰值下跌近 10%，全年市场规模缩水约 80 亿美元。

业内认为危机尚存转机：疫情期间各大品牌调价过猛，招致消费者反感，但品牌仍有望重新赢回客源。

奢侈品品类规模（单位：十亿欧元）

品牌寄望于创新重振消费者信心。贝恩数据显示，2023 至 2025 年间，奢侈品牌发布新款手袋数量，较 2016 至 2019 年骤减八成；然而各大品牌大力招募新锐创意人才，持续推出全新设计。伯恩斯坦机构分析指出，目前香奈儿官网在售手袋款式中，74% 均为全新系列。

网络上亦流传悲观论调：奢侈品手袋赛道早已审美倦怠、市场过度饱和。爱马仕铂金包、香奈儿经典口盖包等昔日一货难求的款式，如今充斥各大社交平台，独有的稀缺氛围荡然无存。

伯恩斯坦奢侈品行业分析师卢卡・索尔卡言：“奢侈品售卖的核心在于专属稀缺感，任何过度曝光都会侵蚀这份价值。”

两种观点谁对谁错？二手交易平台数据与社交舆情监测工具显示，消费者依然痴迷奢侈品手袋，但消费偏好的转变正在压缩奢侈品牌的利润空间。

消费需求正从品牌专柜大量涌向二手市场。二手奢侈品平台 The RealReal(11.25, 0.97, 9.44%) 数据显示，2023 年至今奢侈品手袋二手交易额上涨 20%。舆情机构 Traackr 统计，社交平台上分享二手、租赁平台（如 Vivrelle）平价入手名牌包的内容热度飙升。

消费转向二手市场不单是价格因素。二手交易数据反映，如今背负复古中古包，远比购置全新款更具格调。The RealReal 数据显示，今年 5 月复古手袋搜索量同比 2025 年同期暴涨 131%。

哥伦比亚商学院市场营销副教授西尔维娅・贝莱扎分析，中古包热度攀升，根源在于消费者对工业化批量生产的现代奢侈品愈发失望。

消费者普遍认为中古包做工质感更优；在算法主导潮流的当下，中古单品亦能助人穿出独特风格。同时，收藏中古包需储备时尚历史知识，这份底蕴本身也成了全新的身份标签。

若消费者持续弃置全新手袋，奢侈品牌将面临巨大危机。自上世纪 90 年代起，爆款手袋便是各大品牌的核心营收支柱。去年爱马仕集团 44% 的销售额源自铂金包、凯莉包等手袋品类；圣罗兰、葆蝶家的手袋与小型皮具营收占比更高，分别达 65%、77%。

高价手袋是品牌盈利的关键：它能大幅提升门店每平米坪效，而奢侈品行业本就承担全球最高的商铺租金，坪效乃核心考核指标。

手袋亦是吸纳新客的重要入口，许多消费者人生首件奢侈品便是名牌手袋，以此彰显自身阶层跃升。同时手袋不存在鞋服的尺码限制，极少打折清仓，能稳定保障利润。

2024 年初至今，三大重度依赖手袋业务的欧洲奢侈品集团 —— 路威酩轩、开云、爱马仕，股价平均跌幅达 27%。当下是否适合抄底，完全取决于手袋市场需求的后续走向。

不过行业仍存在回暖契机，香奈儿的焕新转型堪称范本。这家私有品牌聘请设计师马蒂厄・布拉齐全面革新产品线，市场反响热烈，新款手袋线下门店一上架即售罄，二手平台甚至加价倒卖。只要设计足够出彩，消费者对新款奢侈品手袋的购买欲依旧强烈。

奢侈品牌也曾走出低谷。2015 年，满身大 logo 的设计令消费者审美疲劳，手袋销量陷入停滞；后续品牌集中发力创新，带动行业连续数年需求旺盛，股东收益丰厚。

支撑奢侈品手袋需求的底层逻辑，相比 Instagram 社交时代到来前更稳固。巴黎 ESCP 商学院教授佩琳・德米舍尔表示：“社交媒体让年轻群体格外在意个人外在形象，他们高度关注时尚，渴望通过奢侈品彰显身份。”

摆在品牌面前的难题是：消费者愿意为哪些新款买单？各大奢侈品牌必须认清，自家的中古二手单品，才是新品最大的竞争对手。

责任编辑：郭明煜

新浪财经声明：此消息系转载自合作媒体，新浪财经登载此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。

郑重声明：1.根据《证券法》规定，禁止编造、传播虚假信息或者误导性信息，扰乱证券市场；2.用户在本社区发表的所有资料、言论等仅代表个人观点，与本网站立场无关，不对您构成任何投资建议。用户应基于自己的独立判断，自行决定证券投资并承担相应风险。