臀部特写配父亲节文案 李维斯营销翻车惹众怒 官方连夜撤图

文|《BUG》栏目 张俊

“女性臀部，礼献父爱？”

继OPPO的母亲节文案之后，又有一家企业在节日营销上翻车了。

昨日是父亲节，而服装品牌李维斯却因为一张父亲节主题海报引发网友集体吐槽。这张海报聚焦臀部短裤特写，搭配“礼献父爱”文案。有人指出该短裤疑似是女性产品，存在色情擦边之嫌。

眼见舆论争议四起，李维斯官方旗舰店紧急撤下了这组海报。但官方仍未作出解释，其官方旗舰店客服也对此事避而不谈，仅表示“目前没有相关信息”。

专家指出，李维斯这张父亲节海报的核心失误，在于IP叙事与品牌人设的彻底割裂。海报用臀部特写配“礼献父爱”，是把产品卖点强行嫁接节日情感，如果画面主体是女性臀部，这就踩中了性别表达的敏感线，不能让节日成为品牌博眼球的工具。

“翘臀和父爱，有关系吗？”

近日，美国服装品牌李维斯的一张父亲节主题海报引发争议。

这张海报以牛仔布料和后口袋元素进行创意设计，画面聚焦臀部特写，搭配“夏日型装 礼献父爱”文案。不过，不少网友质疑该海报与父爱主题的关联性，认为存在擦边嫌疑。

“本来想买件李维斯裤子，搜索出来这海报吓我一跳，这和父爱有任何一丝关系吗？还是我想多了啊？”一位网友吐槽道。

值得注意的是，海报中模特的性别也引发关注。有时尚博主向李维斯旗舰店客服咨询，客服表示展示的为女装短裤产品，且已经不再销售。

一位业内人士表示，从版型来看，这确实应该是一件女性短裤产品，男裤一般不会那么短。《BUG》栏目在李维斯官方旗舰店中也找到了一件与海报中极为相似的女性短裤产品，售价599元。目前，该海报已经在官方旗舰店下架。

另外，不只在父亲节海报上擦边，李维斯近期还蹭上了世界杯的流量。

2026年美加墨世界杯期间，位于加州圣克拉拉的李维斯体育场因冠名商李维斯非FIFA官方赞助商，其场馆外侧红色Logo被白布遮盖，李维斯随即将其社交媒体头像同步更换为被遮版Logo。目前，李维斯官微以及官方旗舰店等处的头像均已经改成被遮挡后的Logo图片。

有网友为其反向营销的创意点赞，也有网友质疑其存在自娱自乐、蹭流量之嫌。李维斯官方旗舰店对此表示，“在本届足球盛事期间，赛事场馆因管理规定遮盖了Levi’s球场的名称，却意外凸显了一个事实：即便没有任何文字出现，人们依然能够瞬间认出Levi’s。”

专家：节日不该成为品牌博眼球的工具

资料显示，李维斯母公司于1853年在美国旧金山成立，公司设计与销售男士、女士和儿童丹宁装、休闲服饰及相关配件，拥有Levi‘s、Dockers、Signature by Levi Strauss & Co．™ ，以及Denizen品牌。

该公司于2012年正式登陆中国上海，设计、宣传、销售旗下Levi‘s品牌服装，另在广州、北京、成都设有分公司。作为一家被中国消费者所熟知的老牌牛仔品牌，此次营销翻车也将直接影响其品牌形象。

实际上，李维斯并不是第一家因为节日营销翻车的企业。

今年5月，OPPO发布的母亲节活动文案引发网友争议。OPPO先是为争议文案对外致歉，后来又发布问责通告，对OPPO中国区业务负责人段要辉等相关责任人进行处罚。知情人士表示，此次“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚”。

而对比之下，此次李维斯避而不谈的官方态度，则显得十分没有诚意，并未正面回应消费者的不满。

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐向《BUG》栏目表示，李维斯这张父亲节海报，核心失误在于IP叙事与品牌人设的彻底割裂。李维斯的品牌IP是“叛逆、自由、西部牛仔”，这没问题，但父亲节这个节点自带“温情、责任、家庭”的情感契约。海报用臀部特写配“礼献父爱”，是把产品卖点强行嫁接节日情感，结果既没有传递父爱温度，又让消费者觉得品牌在拿节日当促销借口。

她指出，更深层的问题是，如果画面主体是女性臀部，这就踩中了性别表达的敏感线——在父亲节语境下，这种视觉语言很容易被解读为对节日庄重感的消解，甚至是对特定群体的冒犯。品牌IP营销不是“有创意就行”，而是要在品牌人格、节日情绪、社会共识三者之间找到交集，李维斯这次显然只考虑了自己想说什么，没考虑受众会怎么解读。

“OPPO和李维斯接连翻车，暴露的是同一个病灶：品牌把节日营销当成了流量实验场，而不是IP资产沉淀场。”她说，如果品牌长期IP是“科技人文”，母亲节就不能突然变“低俗玩梗”；如果品牌IP是“叛逆牛仔”，父亲节可以讲“父子传承的叛逆精神”，而不是直接拍臀部。说到底，节日营销的最高境界，是让品牌IP成为节日情感的一部分，而不是让节日成为品牌博眼球的工具。

值得一提的是，今年4月，李维斯刚刚任命Anita Fung为新任大中华区董事总经理，负责统筹全渠道业务。资料显示，其拥有超过25年的亚太地区奢侈品时尚与商品销售经验，此前曾在Burberry与开云集团旗下亚历山大·麦昆等品牌担任亚太区高管。

刚上任两个月就出现品牌危机，对于这位新任大中华区掌门而言，接下来的工作恐怕并不轻松。