AI浪潮下的亚马逊流量格局变革

人工智能正悄然革新你的消费习惯，亚马逊的流量分配法则即将迎来全新洗牌。Sorftime|AI Studio Sorftime 会定期发布最新功能和技巧，请点赞关注收藏。像众多代理机构一样，Envision Horizons始终在探索ChatGPT、Claude、Gemini等生成式AI聊天工具的推荐流量究竟如何左右消费决策。上周，这家全服务型亚马逊代理机构推出了一款AI可见性追踪工具（测试版），旨在更精准地评估其客户可能从此类流量中获得的收益。过去一年间，他们还委托开展了两项调研，深入研究消费者在购物旅程中如何使用AI工具，以及这种使用模式发生了哪些显著变化。正如Envision Horizons创始人兼首席执行官Laura Meyer在接受采访时所言，她无法确切得知Prime Day期间客户从AI平台获得了多少流量。但今年，亚马逊确实在ChatGPT上投放了广告。因此，即便无法精确量化，AI或许发挥了更为关键的作用。而且，在Prime Day和黑五这类大型促销节点上，AI的角色只会愈发重要。反观，她希望能更清晰地洞察她的客户及其产品在这些AI平台上的展示情况，这正是其代理公司开发AI可见性追踪器的初衷。目前，众多亚马逊代理机构都在进行类似的战略权衡。关于第三方AI购物助手如何抓取网站数据，亚马逊已明确表态，预计它们将在未来的消费决策中扮演更关键的角色。这体现在近期的一系列动作中，比如在ChatGPT上购买广告推广Prime Day，以及将自有的AI购物助手更深度地整合到主搜索入口。真正的挑战在于，现阶段亚马逊卖家几乎缺乏任何数据支撑，难以准确衡量从AI购物助手（包括Alexa for Shopping及ChatGPT等第三方工具）获得的确切流量。对于Envision Horizons而言，寄望于AI可见性追踪器能为代理公司提供更丰富的数据支持，从而优化针对Alexa for Shopping的文案策略。当客户咨询如何最大程度优化产品列表以适配AI时，她指出，这归根结底还是要做好基础工作，例如"确保你的数据基础设施在各个渠道保持一致且准确"，这样LLM才能获取准确可靠的信息用于推荐。鉴于评论在LLM训练中的重要地位，她建议品牌回归"市场营销的基本逻辑，确保产品定位与实际表现相匹配"。与此同时，她也在借鉴亚马逊的做法。秋季Prime Day活动期间，她的公司同样计划在ChatGPT及其他LLM平台上投放广告。"在最后关头，我们实际上试图为部分客户在ChatGPT上建立（广告）账户（以备战Prime Day），但遗憾的是，账户审批需要五个工作日，"她表示。"在亚马逊真正向我展示消费者行为数据之前，我很难贸然下任何结论，"市场管理代理机构BellaVix的联合创始人兼首席执行官Will Haire表示。在他从亚马逊获取的搜索查询报告中，他开始注意到更多的长尾搜索词，例如"100美元以下最佳咖啡机"，而不仅仅是"最佳咖啡机"。他推测这可能源于人们与AI搜索助手的互动更加频繁，并且习惯了更详细的搜索指令。但这难以得到实证验证。与此同时，他建议客户切勿本末倒置。是的，AI未来将在流量中扮演更关键的角色，但"我提醒他们，大多数（传统）搜索仍在进行。"此外，"直接流量并不能说明全部情况，"数字市场情报公司Similarweb北美咨询服务主管Victoria Mauriello表示。Similarweb的估算表明，过去六个月，AI驱动的亚马逊流量增长了一倍多，6月份为亚马逊带来了约1390万次访问。这仅占亚马逊流量的约1%。但这并未考虑到那些可能先去Reddit阅读不同型号咖啡机评测的用户。随后，他们筛选出前三名，再去ChatGPT对比各款产品的优缺点。最后，他们再次在谷歌上搜索该产品，在不同网站进行价格比较，然后才完成购买。因此，今年第一季度，Similarweb委托开展了一项研究，试图更清晰地了解AI可能扮演的间接角色。在其针对苹果官网、亚马逊、沃尔玛、塔吉特和百思买上MacBook买家的研究中，直接归因于AI的流量约占2%。但在购买前30分钟内有过品类相关AI聊天记录的买家比例要大得多，约为28.53%。"消费者在购物过程中的某个节点，会使用（AI助手）进行研究，最终落到亚马逊上，"Mauriello如是说。驱动Meyer在Envision Horizons战略的核心论点是："发现无处不在，但交易发生在亚马逊。""我们看到，在亚马逊上成功的驱动因素以及如何实现成功，已经发生了翻天覆地的变化，"Meyer表示。"从历史上看，你确实能够捕获存在于亚马逊上的大量需求，"她补充道。"但随着平台竞争加剧，品牌不得不进化。"推动她所谓"亚马逊漏斗2.0"的有三大支柱。她认为TikTok Shop和联盟营销对亚马逊销售的光环效应正在增长，而AI将成为第三大支柱。"AI将成为最终决定谁能赢得最终购买的权威，"她表示。"它只是让消费者了解得如此之多。"