华为汽车战略调整：商标界限是否松动？

2026年夏，中国汽车圈最受瞩目的转变，是一个标识的“重返”。

7月初，当“HUAWEI乾崑智驾”的牌子在城市热门商圈的体验馆亮相，当启境、奕境、阿维塔的车上刻上“华为乾崑”联合徽章，“华为”这个名号以前所未有的方式踏入汽车销售前沿。

奕境爆炸件

三年前，同样的名号却遭遇“紧急撤下”。

2023年3月31日，任正非发布《关于华为不造车的决议》，禁止“华为/HUAWEI”出现在整车宣传和外观上。余承东连夜指示拆除全国问界门店的相关物料，并在内部论坛感叹：“时代已变，这让我们更加艰难！”

三年后，非鸿蒙智行旗下的启境，将“HUAWEI乾崑智驾授权体验中心”挂上了门头。

撤与挂之间，华为的商标界限是否真的松动？

三条路线，一个核心众所周知，华为汽车业务如今形成“一塔两境五界”的架构。

余承东主导的鸿蒙智行打造“界”，属于智选车业务，华为深入产品定义与销售；靳玉志领导的引望构建“境”，侧重技术赋能，车企掌控品牌与渠道，华为提供全方位方案；阿维塔则多了一层资本联系——投资115亿元入股引望，成为第二大股东。

阿维塔

三条路线共享相同的基础逻辑。华为高级副总裁、引望CEO靳玉志多次强调：

“我们的定位从未改变，就是智能网联汽车的增量部件供应商。”“

‘界’和‘境’都是示范案例，目的是推动智能化部件的规模化销售。”

“‘界’聚焦30万以上市场，‘境’侧重30万以下，两者互补。”

在华为看来，“撤”与“挂”的区别，实质上是商标在不同情境下的法律含义变化——“界”的门头若用华为标，是“整车品牌背书”，触及“不造车”红线；“境”的体验中心用华为标，是“技术供应商品牌展示”，华为仍为供应商，非整车品牌。

乾崑体验中心定位：借华为影响力赋能渠道乾崑体验中心既非4S店，也非品牌直营店。它挂着“HUAWEI”门头，但不售车、不交付、不售后。消费者只能做一件事：体验技术。智驾如何操作，座舱如何交互，ADS 5在拥堵路况下的表现——所有体验结束，想买车？出门右转，去广汽、东风或长安的用户中心。

华为乾崑智驾体验中心

靳玉志提供了一组关键数据：国内L2辅助驾驶渗透率接近70%，但真正用过辅助驾驶的用户不足10%。“多数人不敢用、不会用，缺少专业、全面、系统了解的途径。”乾崑体验中心正是要填补此空白。

作为对比，宁德时代2024年在成都开设了消费者展厅。两家不同领域的Tier 1不谋而合地走向前台，用to C的体验空间拉动to B的订单。差异在于，宁德时代的展厅不挂“CATL”门头，而华为将“HUAWEI”直接展示。

据虎嗅了解，启境目前是首个入驻体验中心的品牌，未来还会有其他品牌加入，但“需逐一洽谈”。这套“体验与交付分离”的策略，以华为的品牌势能撬动民间资本——截至6月底，启境已在70座城市开设超300家门店，其中头部百强经销商占比52.3%，区域大型经销商占比25.2%，合计近八成。

有试驾用户反馈ADS 5 Pro“平顺柔和，无突兀闯动”，门店数据显示超六成意向用户是“90后”“00后”，许多人“体验后即锁单”。一位猛士车主更直言“买猛士就是买华为”，戏称孙女看到他的M817会直接喊“华为越野车”。

真正值得探究的是：华为为何要将供应商业务从幕后推向台前？

核心在于收入模型。2025年引望收入约450亿元，实现盈利，但2026年专项研发投入超180亿元，未来五年仅算力投入就需七八百亿。搭载乾崑智驾的车型已超190万台，但其中29款来自非鸿蒙智行阵营，分属不同车企，消费者认知分散。如果“乾崑”仅是发动机舱内的一个技术标签，车企采购它与采购博世毫无区别。

东风猛士一位供应链人士认为：“华为乾崑过去在鸿蒙背后做技术支撑，现在与我们联手站到前台，深度定制，联合设计。”这正是乾崑体验中心存在的深层逻辑——华为需通过品牌前台化来弥补“技术供应商”角色的影响力缺口。打造样板，其他车企才懂得如何用华为的方案。

一个让消费者“点名要买”的技术品牌。华为体验中心正是此战略的落地形式。

乾崑与鸿蒙，是否存在竞争外界对鸿蒙智行与乾崑的最大关注点，常聚焦在竞争上。

靳玉志在媒体日上表态“不冲突”——“界”与“境”互补，各有侧重。

华为方面的话术，侧重于消解所谓“竞争”提法的合理性，其相关人士回应如下：

大家说，华为要成为油车时代的博世。

在油车时代（或者说10年前），当BBA、美系、日韩、中国各车企都在使用博世的技术时，似乎无人关注“博世是否存在内部竞争”。

在手机领域，当绝大部分品牌都在使用高通芯片时，也无人关注“高通是否存在内部竞争”。

在电脑PC领域，当绝大部分电脑品牌都在使用Intel芯片时，更无人讨论“Intel是否存在内部竞争”

同样，在新能源时代，也无人探讨“宁德时代”是否存在内部竞争。

当然必须承认：华为有些特殊，同样是汽车业务有两个团队。其底层逻辑还是源于2020年美国打压造成的芯片断供，让终端的渠道无货可卖几乎“干涸”，因此在特殊时代背景下，才走出鸿蒙智行的模式。但这不影响华为的整体定位：当我们把华为定位于汽车产业的供应商时，所谓的“内部竞争”，其实就不应是被关注的话题。

需要明确指出，华为乾崑没有自己的销售渠道。体验中心只展示技术，不售车，因此不存在“乾崑门店抢鸿蒙客户”的情况。两套体系在销售终端并不直接交锋。

但竞争发生在一些更隐蔽的层面。

第一层：技术资源的分配。据虎嗅了解，华为内部对新技术首发有明确的优先级考量。以896线激光雷达为例，官方首发搭载的车型是鸿蒙智行旗下的尊界，而非乾崑体系的启境或奕境。这说明在技术首发上，华为有自己的节奏——取决于产品定位、上市窗口和商务谈判。

第二层，也是更本质的一层：消费者心智的争夺。

同为华为系，今后，消费者是更愿意认可“鸿蒙智行”的品牌，还是更愿意为“乾崑智驾”买单？

截至目前，鸿蒙智行显然有更强大的用户心智优势，其销售门店数量1951，服务门店数量957，全国城市覆盖率90%，消费者对鸿蒙智行门店已非常熟悉。华为乾崑体验店则刚起步。

而杰兰路2026年度上半年《华为汽车生态心智测试》显示，问界：总体提及率66.8%，首要提及率58.4%——即消费者心智中问界是与华为绑定最深的品牌；享界、智界、尊界、尚界：总体提及率均在20%左右，且多来自非首要提及；启境、奕境等乾崑共创品牌：当前仍处于认知建立早期，华为关联度较低——鸿蒙智行认知相对领先，华为乾崑仍在C端认知建设早期。

未来，华为内部这两个团队谁在汽车产业“电子螺丝钉”（华为自谓的角色）这个位置上扎得更稳、更深，获取更大市场份额，又或者，两者间“30万”的楚河汉界未来是否会模糊、消失？只能交给时间来看。无论哪方更胜，赢家都是华为。

反过来说，现在外界之所以频频关注“鸿蒙智行”与“乾崑智驾”的竞争、而非汽车品牌之间的竞争，很大程度上是因为在华为乾崑智驾合作的50款车型中，华为的品牌势能都极大超越各整车品牌势能——大家的关注焦点本就不在这些整车品牌上。

这样看来，尴尬与压力交给了整车品牌。

当“HUAWEI”未来出现在70座城市的门头、50多款车型的车身，当众多品牌共享同一个“华为”标签，华为背书本身正从稀缺资源变成行业公地。短期看，这有利于华为智驾的扩张和获客；长期看，合作车企的品牌影响力，还是要靠车企自身。

今年上半年，29款搭载乾崑技术的车型密集上市，至今没有第二款能复制问界的影响力。

当然，绝大部分车型还在导入期，现在下结论为时过早。但更深层的问题在于：问界的成功是“华为深度介入产品定义+华为品牌隐性背书+赛力斯全力配合”三者叠加的结果。杰兰路的数据印证了这一点——问界66.8%（与华为）的品牌关联度，与启境、奕境个位数的关联度之间，差的不是技术方案，而是时间、口碑和消费者心智的潜意识判断。

过去，消费者不会因博世电控、布雷博卡钳而真正认可一台车。

未来，“华为”招牌虽好，终究无法为50多款车型同时成功加冕。