阿里首家潮玩店开局平淡：新IP辨识度不足，被指神似LABUBU

开门营业还不到一个月，阿里首家潮玩门店便陷入了“悄无声息”的尴尬局面。

位于北京朝阳门外THE BOX朝外年轻力中心的一家新店，名为“好运连得LUCKY LOOP”，已低调迎客。这不仅是阿里巴巴主导打造的首个线下潮玩集合店，也被视作其切入线下潮流消费赛道的一次试探。

工作日午后，《次世代潮研所》栏目实地走访了“好运连得 LUCKY LOOP”。与隔壁本土潮牌店BASEMENT FG客流不断、店内热闹的场面相比，LUCKY LOOP明显显得清冷。持续两小时的观察中，进店顾客数量很少，真正完成购买的更是寥寥无几。

对于开业首月的经营表现，店员并未作出正面回应，只是表示“毕竟才刚开业”。

在潮玩行业，IP往往决定竞争力。业内普遍认为，阿里若想打造自己的“泡泡玛特”，要想在潮玩圈站稳脚跟，关键仍在于拿出足够有吸引力的原创IP。

而在门店最醒目的展示区域，阿里也确实摆出了自己的“主推选手”——Nooobit、Penny和Hoya。

其中，站上C位的Hoya拥有尖尖的耳朵、锯齿状牙齿和毛绒绒的外形。在社交平台上，有消费者直言这一新IP与泡泡玛特当红角色“LABUBU”有些相似。对此，门店店员也坦率表示：“确实长得有点像LABUBU。”

走进“好运连得LUCKY LOOP”，最直观的印象是：这里不像一家传统意义上的潮玩门店，反倒更接近一个“潮流文化集合空间”。

值得一提的是，阿里版“泡泡玛特”并非独立成店，而是与本土潮牌BASEMENT FG相连的“店中店”，面积只占据卖场一部分。入门处最显眼的位置，陈列着阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大型手办样品，构成门店最核心的视觉焦点，此外还设置了IP合影打卡墙、休息区以及许愿池等互动装置。

据店内工作人员介绍，北京门店目前已开业一个月。谈到拓店进展时，该工作人员称，除北京外，上海门店也已经开出。但对于后续是否会在全国继续扩张、具体如何布局，其表示“暂时不清楚，不过之后会推出自己的小程序”。

现场可见，LUCKY LOOP的货架上已经铺满了各类潮玩商品，涵盖盲盒、潮流手办、文创周边等多个品类，也上架了Wakuku、三丽鸥、FUGGLER等国内外热门IP产品。同时，门店还展示了阿里即将推出的3个自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。店员透露，这几款新IP预计将在‌2026年4月‌正式上市，目前店内主要以样品展示为主。

但在两小时的现场观察中，与相邻本土潮牌店BASEMENT FG持续高人气、客流不断形成鲜明反差的是，LUCKY LOOP始终较为冷清，进店顾客少之又少，真正下单成交的也不多。多数时间里，店内员工人数甚至比顾客还多，还多次出现“店里没有顾客”的情况。

此外，在LUCKY LOOP所在的THE BOX朝外年轻力中心内，还分布着多家潮玩品牌门店，包括MINISO LAND（名创优品北京壹号店）、FUFUSOUL、wiggle wiggle等。

从人流表现来看，MINISO LAND店内拥有旺旺、柯南、海贼王、蜡笔小新、宝可梦等大量联名IP商品，收银台前一度排起队伍；而同样是三丽鸥联名产品，这里的售价大约只有LUCKY LOOP的一半。

至于wiggle wiggle，则依靠标志性的笑脸花、wiggle熊等经典IP形象，深受年轻消费者追捧，已成为商场内知名的拍照打卡点，不少顾客在拍照之外，也会顺手买上一两件商品。

对于开业首月的经营情况，前述店员依旧未正面回应，仅表示“毕竟才开业”。不过其强调，店里的“许愿池”带来了不少人气，也有部分IP产品已经卖断货，几款IP商品很受年轻人欢迎。“还有顾客特地来买盲盒，在‘许愿池’前许愿后再拆，不少人都抽到了自己最想要的款。”

《次世代潮研所》栏目探访后发现，从选品思路来看，“好运连得”走的是“大而全”的集合店路线，店内SKU非常丰富，覆盖盲盒、手办、毛绒玩具、生活杂货等多种品类，价格带也从几十元的盲盒延伸到数百元的大体积手办。

在IP布局上，门店引入了大量外部知名IP，既有三丽鸥、小刘鸭等表情包圈层“顶流”，也有TNT的“Zoraa”、奇梦岛的“Wakuku”等市场热度较高的IP。与此同时，阿里即将推出的 Nooobit、Penny、Hoya 三款自有潮玩 IP 也同步亮相。整体来看，这一模式并非泡泡玛特式的精品化路线，而更像潮玩领域的“大卖场”。

其背后，是阿里正在由上而下搭建属于自己的潮玩版图。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《次世代潮研所》栏目表示，“好运连得 LUCKY LOOP”以自营模式落地，预计是阿里围绕IP经济与线下零售进行的长期布局，核心目标是补足阿里鱼IP授权、线上零售到线下体验之间的全链路闭环，并借潮玩这一年轻消费入口，联动电商、文娱、二手交易及AI技术等生态资源，同时也为大麦、阿里影业等文娱IP提供线下变现通道。

而在潮玩赛道里，IP始终是决定成败的关键。业内普遍认为，阿里版“泡泡玛特”若想真正扎根这一领域，终究还是要依靠具备爆发力的自有IP产品。

在“好运连得”门店内，阿里自有的三大IP Nooobit、Penny和Hoya的大型手办样品，被放在最显眼的位置。其中，打卡点C位由Hoya占据，其整体设计风格偏可爱治愈，拥有尖耳朵、锯齿状牙齿以及毛茸茸的皮肤。

在社交媒体上，不少消费者直言这一新IP与泡泡玛特顶流“LABUBU”有些“撞脸”。门店店员也坦承，“很多顾客都会说，长得有点像LABUBU。”还有消费者向《次世代潮研所》栏目直接表示，“这个新IP是挺可爱，但辨识度不高。”

相比之下，旁边的FUGGLER（由英国艺术家受Ebay假牙启发创作的丑萌玩偶）显然更受年轻消费者欢迎，时不时就有顾客拿起整盒仔细端详。门店店员透露，目前店里卖得最好的是FUGGLER系列，“这款风格比较另类，也更有特点，很多年轻人喜欢。”

在陈礼腾看来，阿里好运连得未来最大的挑战，主要集中在自有IP孵化、线下运营能力补足、IP合作方利益协调，以及规模化之后的盈利模型上。“我认为它的入局不会直接改写现有格局，但会推动潮玩行业从单品、单店之间的竞争，升级到IP、渠道、技术和生态层面的综合竞争，同时加快中小玩家出清与行业规范化进程。”

潮玩的风口，为何会吸引互联网巨头纷纷扬帆？

据广东省玩具协会测算，2025年中国传统玩具市场规模约为801.3亿元（人民币，下同），同比增速约3.5%；而中国潮玩市场规模约达879.7亿元，同比增速高达21%。广东省玩具协会潮玩分会研究数据显示，2026年中国潮玩产业总价值预计将达到1101亿元。

弗若斯特沙利文数据显示，从2015年至2024年，全球潮玩市场规模由87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23%。在此期间，欧美、日韩以及中国等市场的潮玩消费都实现了快速增长。当前，北美、欧洲和中国已经成为全球前三大市场，而东南亚、东欧等新兴市场近年的增长速度也在持续提升。

近几年，潮玩市场进入高速扩张期。庞大的市场容量，加上年轻消费群体持续涌入，使潮玩不再只是小众圈层的爱好，而逐渐成为互联网巨头争夺的未来入口。

在要客研究院院长周婷看来，阿里旗下首家线下潮玩店“好运连得 LUCKY LOOP”在北京开业，背后的核心战略考虑主要有四点：其一，是从零售平台向品牌与IP运营方延伸，此次属于试水，未来还会向更多领域扩展、打造更多品牌；其二，是打通线上线下生态，潮玩店是其线下零售布局的入口；其三，是瞄准年轻消费群体，推动自身从单纯零售商向潮流引领者转型；其四，是核心战略从“卖货”转向“经营人”，而潮玩则成为其一站式生活方式服务生态的起点。

然而，当阿里借助自身生态力量进入这片市场时，面对的却是一片早已竞争激烈、格局基本成型的红海。

从业绩层面来看，泡泡玛特已明显领先。结合前三季度表现，业内普遍预计泡泡玛特2025年全年营收将突破400亿元，净利润约为130亿元。近期泡泡玛特年会还透露，2025年其全球注册会员已超过1亿，全年“LABUBU”销量超过1亿只，全品类、全IP潮玩产品销量更是突破4亿只。

资本的持续涌入，也让行业竞争进一步加剧。2025年以来，52TOYS、Suplay均已向港交所递交招股书；黑玩Heyone、超级元气工厂、AYOR TOYS、奇妙拉比、OHKU等相继完成新一轮融资；上市公司HERE奇梦岛（原量子之歌）收购了潮玩品牌熠起文化Letsvan，小黄鸭德盈则并购了潮玩公司HIDDEN WOOO。

在这样的市场格局之下，阿里能否成长为下一个泡泡玛特？

对此，陈礼腾分析称，“与泡泡玛特等头部品牌相比，好运连得采取的是IP集合店路线，依托丰富的全球授权IP、阿里全域流量、数据驱动选品和闲鱼二手闭环形成差异化优势，但其短板在于缺乏原创头部IP，同时在线下零售与圈层运营经验上也有所不足。阿里的生态和供应链优势可以迅速放大渠道能力，却很难复制泡泡玛特的IP壁垒，因此它更可能成为‘潮玩界的天猫’，而不是下一个泡泡玛特。”

这一观点也得到了周婷的认同。她表示，相较泡泡玛特等头部品牌，“好运连得”的最大优势在于阿里的线上流量，这能够带来短期业绩提升，但长期发展依然取决于品牌力和产品力。该项目有成功机会，但很难成为下一个泡泡玛特，因为两者的底层逻辑并不相同：阿里更偏向于卖货，而泡泡玛特则长期深耕品牌与IP运营，卖货与做品牌，本质上是两套不同逻辑。（转载自新浪科技）