人工智能时代宣传工作转型：从技术比拼到信誉建设

习近平总书记曾强调："看一个领导干部是否成熟、能否担当重任，一个重要方面就是看他重不重视、善不善于抓宣传思想工作。"中国共产党从建党初期到今天所取得的众多巨大成就无一不是建立在对宣传工作的重视上。

因此我们无需赘述为什么要"重视宣传"，问题在于该如何重视。对这个问题如果缺乏清晰的认识，"重视宣传"很容易要么沦为空洞的口号，要么会以"重视宣传"为名做出各种实际上却不利于宣传工作的做法。

我认为，今天我们重视和做好宣传工作，要注意以下几点：

首先，要对目前宣传工作面临的挑战有更清醒的认识，从而切实地做好宣传。

必须承认，在今天的信息生态中，机构性媒体的注意力仍然在流失，其影响力仍然在下降，这意味媒体对公众的议程设置能力仍然在下降。对此我们要做出正确的归因。一位哲学家说，我们看到一个人跑得很快，但缺失一只胳膊，如果我们由此得出结论认为，缺只胳膊是他跑得快的原因，那么我们自然就会号召其他人也锯掉一只胳膊，这样才能跑得更快。这显然是荒唐的错误归因。

对问题归因准确，解决方案才会有效。长期以来，无论中外，机构型媒体受众注意力的流失常被片面地归因为社交媒体、短视频和人工智能等数字技术的冲击，解决方案也自然落在技术层面。应该说相关措施也取得了一些成功，但"技术"并非受众注意力流失的全部原因，因此它也不是一个完全有效的解决方案。机构型媒体补足技术短板后，决定其影响力的仍然是其提供的事实性内容的供应量以及因此而提升的公众信任度。

我们必须正面的现实是，一方面，媒介技术日益酷炫，但信息生态中的可靠事实却越来越稀缺。原因是多样的：机构型媒体为"降本增效"，主动削减昂贵的事实调查栏目并大量增加言论栏目；自媒体尤其是短视频播主既无意也无力系统地报道事实；人工智能无法走到线下现场"生成"新知识，而只能"合成"旧知识并以之作为新的语料库，循环往复。由此，信息场生态中立场、观点、态度甚至口号性内容越来越多。如果不着力提供事实，机构型媒体上马的各种新技术只能用于更高效地重复旧信息，造成"新闻"越来越脱离公众生活，越来越像宣传，促使公众注意力逃离。

第二、重视宣传工作，主流新闻媒体要重新认识和夯实自己的"主流"地位。

在中国，"主流媒体"通常指那些得到官方认可，传播主流价值观和具有强大社会影响力的新闻媒体。但经典的媒介研究理论告诉我们，任何媒介只要用户超过5000万就可以算主流了。根据公开信息，在中国的社交媒体平台中，抖音的日活处于6.5亿至8.5亿之间；B站的日活已经达到1.17亿，用户日均使用时长高达112分钟；小红书的日活已经突破1亿。这些社交媒体平台都处于党的领导下，但其对年轻人的影响力巨大，远远超过主流新闻媒体，堪称"主流"。所以，做好宣传工作，主流新闻媒体要重新认识和夯实自己的"主流"地位。这显然不是仅仅通过重申自己在体制内的行政级别、喉舌功能和对重要议题报道的独占性就当然能实现的。主流媒体重回影响力的主流，只能通过更具受众洞察力和更能满足受众信息需求才能实现。

在这一点上，澎湃新闻的实践值得学习。2024年2月2025年2月间，澎湃新闻小红书账号粉丝实现了从2万到50万粉丝的跃升，成为上海媒体小红书第一大号。该账号的运营团队以优质原创内容为核心，结合热点及时响应，建立用户深度互动机制，成功地将主流新闻价值融入社区生态，显著提升了澎湃品牌在年轻群体中的影响力和公信力。

第三、重视宣传工作要"宣"和"传"而不是"不宣、不传"。

中国仍处于经济和社会的快速发展以及由此引起的利益格局调整中，因此舆情的发生不可避免，也并不可怕，可怕的是各级官员对舆情的过度惧怕和舆情洁癖上。这种心理往往导致官员膝跳反射式地试图通过控制信息流动（删帖）、程序化表态（情况通报）和不闻不问来遏制舆论，结果导致"宣传"工作沦为"不宣不传"，眼看着公众信任一次次流失。我们应该转变观念，将舆情视为发现和解决自身问题的契机。面对舆情，只有积极通过"宣"和"传"来回应关切、勇担责任、真诚沟通，让公众看到"句句有回应、事事有着落"，才能真正重建信任。

第四、重视宣传工作要正确处理好宣传和新闻之间的关系，做到用事实说话。

宣传是信息传播的目的或效果，它的实现离不开正确的手段——对事实的选择性报道。宣传仍然需要通过事实，尤其是通过新近发生的与受众直接相关的事实。上世纪90年代，中央电视台一新闻栏目提出了"用事实说话"的标志性口号，就在宣传（"说话"）的目标和新闻的手段之间取得了很好的平衡，是一种很好的宣传理念。事实上，中外新闻报道中都有一个被反复提及的原则："为读者呈现事实，而不是直接塞结论"（Show,don’ttell）。好的新闻能为读者呈现各种"珠子"（细节、过程与证据等），让他们自己窜成一条"项链"（结论）。宣传也遵循同样的逻辑：好的宣传，是通过选择性地呈现事实来说自己的话。

第五、重视宣传工作要处理好宣传与说服的关系，做到有的放矢而不是对牛弹琴。

宣传主要是通过对大众媒介的使用全面占有意见市场，是以传者为中心，以受众为对象，一版多印，我说你听，结果是将宣传者的观点强制性"种植"在受众脑中；说服成功的秘诀在于深入了解说服对象在相信什么（belief)，并针对这些信念痛点定制说服信息来改变用户的态度和行为，说服效果体现为说服者和受众立场的相向而行和双赢。宣传要取得效果必须转变为说服——看对象说话。

1942年，在《反对党八股》一文中，毛泽东指出"党八股"的问题之一就是"无的放矢，不看对象"。他巧妙运用"对牛弹琴"这一成语进行批判，并赋予其新解。他指出，该成语的传统意思是讥讽听者（牛）愚蠢，但如果转而强调尊重对象，这句话就变成了嘲笑弹琴者本人：明知对方是牛却不看对象乱弹一通。

今天的信息环境尤其需要宣传者避免"对牛弹琴"，因为受众早已不在是被动接受信息的"海绵"，而是会对宣传内容进行协商性和抵抗性解读的"用户"。为此，宣传工作必须直面和回答受众心中"房间里的大象"——那些宣传者和受众都明知存在、却被宣传者反复回避的关键问题。如果宣传者不正面应对这些问题，而是王顾左右而言他，删除不同意见或贬低公众的能力并将强塞结论，宣传只会以失败告终。

第六、重视宣传工作要"高级红"，不要"低级红"。

习近平主席曾指出，要夯实我国国际传播的学理支撑，构建以中国立场为根、以学理逻辑为筋、以国际表达为形的知识体系。目前在我国的国际国内宣传工作中，存在着大量缺乏学理支撑的实践——"基于立场的'专业'"（低级红）远多于"基于专业的立场"（高级红）。例如，为了树立中国的文化自信，有人宣称"西方是因为抄袭《永乐大典》才发展出现代科学"。这样的论证很容易被简单的史实反驳，必然削弱本应严肃的文化自信。"高级红"则会从知识史与制度史出发，清晰区分"知识汇编传统"与"现代科学方法"的不同，既承认《永乐大典》在知识整理、官修文化中的独特价值，同时又指出近代科学产生于特定的制度、技术与思想条件之中。

"高级红"和"低级红"实质是两种完全不同的宣传理念。为同样红的立场辩护，前者是先尊重事实、学理和方法，然后在此基础上自然得出该立场；后者则是先从立场出发，再拼凑看似"专业"实则极为"民科"的话语为立场背书。"高级红"诉诸理性，立得住，传得远，宣传效果良好；"低级红"诉诸情感，立不住，忘得快，宣传效果也适得其反。

第七、重视宣传工作不能只关注"爱哭的孩子"而忽视"沉默的大多数"。

宣传工作容易被网络上的声量最大者所牵引——这种大声量，无论是激烈反对的还是激烈赞成的，注定都不具有最大代表性，因为大声表达本身就需要投入，而极端立场是这种投入背后最大的驱动力。然而，真正决定社会稳定与长期走向的往往并不是这些大声量群体，而是"沉默的大多数"。后者更理性、更审慎，也构成了社会的中坚稳定力量甚至购买力群体。

例如，事实证明，那些片面诉求于情绪动员、立场极化的媒体号，即便粉丝和流量可观，也难以形成稳定的转化能力。而那些立场理性、表达方式克制的媒体号，尽管订户和流量偏小，却能获得用户的信任，流量转化能力也强。这并非价值判断，而是受众认知水平、经社地位及购买力之间的高度相关带来的必然结果。

第八、重视宣传工作要以主流媒体的品牌权威对抗深度伪造时代的"造假者红利"。

今天，人工智能技术方兴未艾，信息生态中充斥着越来越多的深度伪造内容，已经进入了没有原件，只有复制品的拟像时代。对此的治理建议常常是提升用户的媒介素养（或曰AI素养），但深度伪造技术的本质就是让其"难以识别"，期望普通人用感官来识别其真假根本不现实。而且对真实的内容，造假者现在只要故意污蔑它也是"深度伪造"就可以混淆真假，这被称为"造假者红利"。

从中长期看，如果"真假难辨"成为常态，受众很快会放弃其识别内容的真假，转而识别媒体品牌。例如，我听到很多人说，"现在网络内容难辨真假，重要新闻我就只看澎湃（新闻）了"。这意味着，随着"后真相"和"深度伪造"日益成为问题，"说谎者红利"必然衰减，未来的宣传工作将越来越依赖机构性媒体的品牌红利。

因此我认为，机构型媒体的发展方向绝不是让自己"自媒体化"，也不是大规模地利用大语言模型、文生图和文生视频等工具来合成"新闻"，而是以其为辅助工具，大力重视"人的智能"，着力提升机构对"新近发生的事实"的报道能力，提升品牌识别度和含金量，从而"接得住"即将大量回流的受众注意力。

结语：人工智能时代的宣传工作要从"技术竞争"转向"可信竞争"

总结而言，人工智能时代的宣传工作，已进入一个由"技术竞争"转向"可信竞争"的关键阶段。 我国主流媒体注意力的流失并不必然源于技术落后，而更多来自事实供给不足与信任积累的中断。重视宣传工作，既不能回避舆情，也不能用情绪和口号代替论证，而应在尊重新闻规律的前提下，通过事实、专业与说服，回应公众真实关切。与此同时，宣传工作的着力点不应被高声量群体牵引，而要稳稳地锚定理性、审慎的"沉默大多数"。

在深度伪造和"说谎者红利"并存的环境中，主流媒体真正的竞争优势，正在于长期积累的品牌权威与事实供应能力。唯有坚持基于专业的立场，重视"人的智能"，持续提供可信的新事实，宣传工作才能在不确定的时代中重建共识、稳固人心。