AI助手为何变身推销员？科技巨头商业模式探索

AI助手为何突然开始推销产品？

经济学人 | 科技前沿

难度：中等

字数：932字

📍本期摘要

随着人工智能技术的迅猛发展，如何为这项高昂的研发技术找到可持续的商业盈利模式，已成为行业面临的迫切挑战。OpenAI等科技巨头在面临巨大的资金压力时，为何将广告视为一条出路？这不仅是为了解决生存困境，更是为了在不损害用户体验的前提下，让更多未付费用户体验到先进的模型。然而，AI助手角色从“工具”转变为“销售代表”，究竟是商业上的自我拯救，还是对用户信任的过度消耗？当聊天机器人开始在对话中穿插推广信息，用户是否会因此产生厌烦感？这些问题将深刻影响AI行业的未来发展方向。

📍深度解读

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广告聊天正在重塑数字广告的格局

如今，聊天机器人被广泛应用于教育、咨询、编程等多个领域，现在它们又承担起新的角色：销售员。广告日益频繁地出现在用户与大型语言模型的对话中，以推广信息打断交流。消费者的搜索请求、编辑过程，甚至私密时刻，都可能被付费信息打扰。

当聊天机器人演变为广告机器人，两个行业的未来都面临着风险。对于人工智能产业而言，广告是变现一项昂贵发明的方式，目前大多数人都在免费使用。对于广告行业来说，广告机器人可能解答一个根本性问题：如果用户不再依赖传统搜索引擎，广告将如何存在？尽管尚处早期阶段，一种新型营销模式的轮廓已初现端倪。

大多数AI巨头都在积极布局。今年2月，OpenAI宣布将开始在最广泛使用的ChatGPT聊天机器人中测试广告。谷歌自去年以来一直在其搜索引擎的“AI模式”中进行试验，而微软已将广告融入其Copilot。亚马逊的购物助手Rufus允许品牌赞助其回复。Meta的聊天机器人虽然尚未展示广告，但自去年12月以来，它已将其聊天洞察传递给姐妹公司Facebook和Instagram，以帮助它们提供更精准的推广。

对于OpenAI而言，据报道预计今年将耗资250亿美元，2027年将翻倍，其对新的收入来源的需求十分迫切。尽管它销售订阅服务，但ChatGPT超过9亿的周活跃用户大部分仍在使用免费版本。广告为将其变现提供了一条途径。此外，科技分析师Benedict Evans认为，广告或许能让公司向不付费的用户提供其最优秀、成本最高昂的模型，从而加深他们的参与度。即使是谷歌，虽然目前没有迫在眉睫的现金流担忧，但如果AI对话要取代部分用户的搜索行为，也有理由将广告引入AI聊天。研究公司eMarketer预测，今年Meta的广告收入将达到2430亿美元，有望超越谷歌，成为全球最大的数字广告销售商。

到目前为止，这些尝试还比较谨慎。据数据提供商Similarweb估计，ChatGPT仅在约1%的对话中展示广告，谷歌在AI模式查询中的比例甚至更低。但广告数量预计将增加。据报道，OpenAI已告知投资者，预计今年ChatGPT将带来25亿美元的广告收入，2027年达到110亿美元，并计划到2030年实现1000亿美元的目标。这将使其成为全球最大的广告销售商之一。

初步证据表明，OpenAI和谷歌在聊天机器人如何进行销售方面采取了不同的策略。根据Similarweb的数据，谷歌AI模式中98.5%的广告出现在用户首次查询的回复中，这与传统搜索引擎类似。相比之下，ChatGPT则更耐心。其广告不到一半出现在聊天机器人的首次回复中，近三分之一出现在对话的第十轮之后——就像店员在顾客意图明确后才进行推销一样。Similarweb的Harel Amir认为：“这不是搜索，这是全新的广告类别。”

到目前为止，结果喜忧参半。ChatGPT的广告定位有时显得相当精准，例如，针对正在撰写专业邮件的用户推荐求职面试辅导。但有时也显得过于字面化。一位询问加密货币“私钥”的用户收到了来自Bed Bath & Beyond金属保险箱的广告。Gauge公司（帮助品牌追踪聊天机器人如何提及它们）的Caelean Barnes表示，OpenAI的初期广告服务目前仅为广告商提供有限的绩效数据，并且难以定向到特定人群。

OpenAI和谷歌似乎也在吸引不同类型的广告商。谷歌的“直接优惠”允许公司在AI模式中推广用户正在研究的产品的折扣码。而OpenAI则专注于旨在提升公司形象而非直接促成点击的品牌建设广告。根据Similarweb的分析，目前其81%的广告属于此类。该公司可能认为，深度参与编码或编辑过程的用户不太可能中断操作去接受优惠。

对聊天机器人开发者来说的好消息是，用户似乎并未因广告而产生抵触情绪。一些竞争对手为了维护信任而回避了赞助回复：2月份，Perplexity停止展示广告，Anthropic则通过一系列短剧嘲讽了那些展示广告的竞争对手，剧中角色如治疗师和教授突然开始推销。然而，Similarweb发现，在ChatGPT上展示的广告中，72%并非出现在对话的最后一轮——换句话说，用户仍在继续聊天。包含广告的对话平均持续约20轮，与不含广告的对话相当。

对于广告商而言，AI广告带来了两个挑战。首先是衡量效果。如果用户继续聊天而不是点击进入，那么“事后归因”——判断用户最终是否在其他地方购买产品的模糊科学——将成为评估广告活动有效性的主要方式。第二个挑战是品牌安全。马克·扎克伯格描绘了未来广告商只需告知Meta其目标，由AI全权负责的图景。然而，让聊天机器人自行撰写广告创意内容是一种冒险。个性化广告已被证明比通用广告更有效。尽管如此，公司可能仍会警惕一个可能“幻觉”出过于诱人交易的AI销售员。

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