AI正在让品牌失去“灵魂”

最近浏览内容平台，越来越感觉各大品牌变得越来越雷同了。

把Logo遮住，根本分不清谁是谁。文案的腔调、框架、甚至措辞都高度一致，某些句子甚至完全相同。这不是错觉，而是AI正在批量生产“缺乏灵魂的品牌”。

打开小红书，多个不同品牌的产品介绍，全是“亲测有效”“太牛了”“简直绝绝子”。打开公众号，不同领域的文章结构都是“问题—解决方案—案例—总结”。把几张不同品牌的宣传图摆在一起，遮住Logo，完全分辨不出各自身份。

Brandwatch的报告显示网络上关于AI“垃圾内容”的讨论量在2025年暴涨了200%，其中82%带有负面情绪。AI并没有让营销更高效，反而在制造内容疲劳和品牌趋同化。

消费者远比品牌想象的聪明。这种“一眼AI”的同质化内容，他们连一秒钟都不愿意停留。

过去品牌内容给普通人“编织梦想”：房地产让中产在社区泳池边喝咖啡，化妆品让美女的脸毫无瑕疵。现在消费者已经厌倦了这种虚假的精致。蕉内让新疆棉花工人撰写文案：“这棉花蓬松度好，有韧性，扯不断，拉得长”“就像妈妈的心一样柔软”。喜茶把茶园阿姨的微信朋友圈做成灵感卡片。简爱酸奶将“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”直接印在包装上。

“说人话”正在取代“说漂亮话”。但AI只会说漂亮话，不会说人话。

数据不会撒谎。

Gartner调查了1500多名美国消费者，50%的人表示更愿意选择不使用生成式AI进行沟通的品牌。61%的人频繁质疑日常决策所用信息的可靠性。Emplifi的报告更直接：91%的消费者希望品牌披露AI的使用情况，只有35%的人信任AI生成的内容。

Animoto的报告显示，83%的消费者能识别AI生成的视频，36%认为AI内容会降低品牌信任度。

更极端的案例是：28%的社交媒体用户将“发布未标注的AI生成内容”列为品牌最令人反感的行为之首，甚至超过了“诱导互动”。

消费者对“完美幻觉”已经产生免疫反应。

于是，“No AI”正在成为新的品牌差异化卖点。美国服饰品牌Aerie公开承诺不在广告中使用AI生成的人体或人物形象。Le Creuset、Coterie等品牌也开始在产品营销中强调“不使用AI”。这不是反技术，而是对信任危机的回应——当AI生成内容越来越廉价，消费者开始反感被“完美”营销。

那么消费者真正想要的是什么？

不是AI生成的“完美文案”，而是蕉内请新疆棉花工人写的那句“就像妈妈的心一样柔软”。不是AI设计的“精美海报”，而是喜茶把茶园阿姨的朋友圈做成的灵感小卡片。不是AI合成的“虚拟模特”，而是Aerie承诺的“真实身体形象”。

某护肤品牌做了一场“全素人、无底妆、不投放”的品牌自播，邀请两位真实使用产品七八年的用户，让她们全程素颜出镜。结果创下了开播以来的最高纪录。普通人真实的脸、真实的情绪、真实的表达，比任何AI生成的完美画面都更有说服力。

海天味业在2026年3月启动了“全球真实用户‘代言人’计划”，从千万报名者中选出8名不同年龄、职业、圈层的普通人成为品牌代言人。此前所有品牌都在争抢明星、争抢流量，海天反向选择了“普通人”。

追觅科技CEO俞浩以刷屏式“粗糙”短视频出圈，单日最高发117条。视频基本没有文案，怼脸自拍，从童年往事到产品细节，讲父亲卖猪头肉的故事，聊创业时的至暗时刻。一位同乡在网上说“认识这个老板，在镇上见过他”。海尔集团CEO周云杰因“反差萌”意外出圈，“海尔老总冷如冰箱”的表情包刷屏，他顺势将企业家IP转化为品牌对话场。

这些案例共同说明：在AI让一切变得“完美”的时代，敢把“不完美”亮出来的品牌，反而最能让人记住。

品牌的“人味”不是策划出来的，是敢于暴露真实、敢于笨拙、敢于让普通人说话。

在《品牌进化论》中，品牌的核心要素之一是“品牌个性”——情感连接的快捷方式。AI可以优化效率、精准投放、生成内容，但它无法回答“你是谁”“你在乎什么”“你相信什么”。

当所有品牌都变得“正确而无聊”，用户记不住你。当所有品牌都说同样的话，用户分不清你。当所有品牌都用AI制造完美，用户开始怀疑你。

AI时代品牌进化的关键，不是用AI跑得更快，而是活得更像“人”：有温度、有个性、敢于不完美。

别让AI把你的品牌变成一台没有温度的输出机器。人格，是品牌在用户心中活着的唯一证据。

宫家麟｜于「CBO特训营」公众号