直播电商助推国货品牌崛起

直播电商已化作制造业通向市场、树立品牌及挖掘新增长点的关键路径。商务部国际贸易经济合作研究院近期发布了《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》调研报告（简称“报告”），视其为数字经济与实体经济深度交融的新模式，指出其正不断释放服务实体经济的增量潜能，在品牌升级、产业转型、消费扩容及就业增加等方面引发结构性变革。

直播电商如何赋能实体经济？中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟指出，对供应链的重构，核心在于“需求信号”的革新。它借助内容唤醒潜在需求，令消费行为由被动转向主动。当需求信号清晰后，商家便能利用直播电商迅速达成从识别到交付的闭环。这种需求创造与快速响应的紧密结合，便是增量产生的逻辑所在。

中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远分析称，新增的众多国货用户并非传统货架电商的存量转移，而是直播电商机制所创造的增量。直播电商并非在“分食蛋糕”，而是致力于“做大蛋糕”，将传统电商未能触达及激发的人群与需求，源源不断地引入国货品牌的成长路径中。

中国庞大产业集群的柔性生产能力是直播电商赋能实体经济的坚实底座。报告数据显示，截至2025年底，全国已培育逾2000个“电商+产业带”。直播电商依托实时互动与数据反馈，促进了用户共创、柔性制造及“小单快反”等模式的普及，助力企业更敏捷地响应市场。同时推动外贸转内销及内外贸一体化，为中小企业拓展新市场。以广东服饰产业带为例，相关平台国货交易额同比上涨38%。

长久以来，制造业的一大痛点在于“有产能、无品牌”。如今，直播电商正演变为代工厂构建自主品牌的新途径。陈强远指出，直播电商赋予代工厂首次“自主定义产品”的能力，使其积累的工艺优势被消费者“看见”，并使品牌真正掌握用户运营的主动权。这一品牌化新通道，正是国货实现从代工到品牌飞跃的关键支点。

直播电商的行业版图正逐渐转向“店播为主、达播为辅”。品牌自播在专业运营与长期积淀方面的优势愈发凸显。目前，全国中华老字号数量已扩展至1455个，其中许多正借力直播场景寻求新的增长点。

商务部数据显示，2025年网络零售额达到15.97万亿元，较上年增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。

在消费端，场景化内容持续催生新型消费增长；在就业端，直播电商催生了主播、运营、选品、场控等众多新职业，并规模化带动了产业链上下游的就业。中国社会科学院人口与劳动经济研究智库、劳动经济学会数字经济专委会联合发布的《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》显示：每增加1个直播电商岗位，平均能带动3.36个涵盖生产、运营、物流等环节的上下游支持岗位，就业带动效应持续向产业链延伸。

报告还显示，截至2025年底，全国农村网商数量达2007.4万家，同比增长4.6%；农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。从制造端的生产线到消费端的直播间，一条涵盖研发、生产、营销、服务等环节的就业链条正在构建。

业内专家指出，直播电商虽发展迅猛，但制约行业与品牌升级的短板依然存在。例如，部分商家依赖价格战引流，压缩产品品质与利润，透支国货品牌口碑；专业复合型人才短缺，中小品牌直播运营精细度不够，重流量带货而轻品牌沉淀等。行业需弥补短板，持续赋能国货崛起与实体经济增长。随着兴趣引导、场景激活、需求反哺、信任沉淀等机制日益完善，直播电商有望在品牌、产业、消费、就业等方面持续释放价值，更好地服务经济高质量发展。（记者 黄 鑫）