酒企密集调价 白酒业步入市场化转型关键期

2026 年以来，国内白酒行业掀起一轮集中调价，茅台、五粮液(101.340, 1.11, 1.11%)、郎酒、习酒等头部酒企陆续对核心产品出厂价进行调整，或借助渠道补贴、随货赠送等方式变相下调价格，涉及超高端、高端、次高端等多个价位带。这一轮调价并非短期纾困之举，而是在“政策变化、消费升级转向、存量市场竞争”三重因素叠加下的必然结果，既反映出当下白酒行业面临的经营压力，也意味着行业正由规模扩张阶段迈向更加市场化、精细化运营的深度转型。

从头部酒企的动作来看，本轮调价呈现出集中推进、策略分化的特点。各家企业围绕自身产品体系和市场定位，采取了不同的价格调整方式。茅台是本轮调价中最早出手、幅度也较大的企业。2026 年 1 月，其率先下调多款非标核心产品打款价，其中陈年茅台酒（15）由 5399 元 / 瓶降至 3409 元 / 瓶，精品茅台则从 2969 元 / 瓶下调至 1859 元 / 瓶，降幅均达到 37%；43 度飞天茅台计划内打款价由 798 元 / 瓶降至 739 元 / 瓶，计划外价格也由 989 元 / 瓶调整为 739 元 / 瓶，茅台 1935 出厂价则从 798 元 / 瓶降至 668 元 / 瓶，并进一步明确其“次高端”产品定位。

五粮液方面，则更多采取间接让利的方式。2025 年底市场已有消息称，2026 年第八代 52 度五粮液在 1019 元 / 瓶的出厂价基础上，向经销商提供开票直降 119 元的优惠，再叠加费用支持、返利等措施后，经销商实际拿货成本可降至 800 多元 / 瓶。虽然五粮液官方强调并未直接下调出厂价，相关变化主要源于补贴政策的执行，但渠道端已明显感受到采购成本的回落。

郎酒则在全国经销商大会上直接宣布调低核心产品价格，青花郎实施计划内外双轨定价，计划内 818 元 / 瓶、计划外 909 元 / 瓶，整体降幅约为 5.5%；红花郎 15、红花郎 10 的出厂价也分别由 489 元 / 瓶、319 元 / 瓶下调至 439 元 / 瓶、240 元 / 瓶。习酒虽未公开发布正式降价通知，但通过春节前的动销政策和随货搭赠，令君品习酒打款价从 919 元 / 瓶降至约 700 元 / 瓶。

本轮集中调价的根本原因，在于化解行业普遍存在的动销乏力、库存积压和价格倒挂等问题。自 2025 年以来，白酒行业渠道库存高位运行已成常态，多个价位带的价格倒挂现象尤为明显，其中 800 元 —1500 元、500 元 —800 元、300 元 —500 元区间倒挂情况最突出，而 500 元 —800 元这一核心次高端价格带承受的压力最大。经销商利润空间被不断压缩，甚至出现亏损，现金流压力加大，渠道信心持续走弱。头部酒企通过降低出厂价或以变相让利方式，为经销商腾挪出更多生存空间，改善价格倒挂，加快库存消化，缓解渠道现金流压力。业内普遍认为，这意味着酒企正由“控量稳价”转向“降价保量”，把此前对经销商的费用补贴转化为更直接的价格支持，既更务实，也有助于推动渠道资源更多投向真实消费场景。

与 2012 年 —2015 年上一轮白酒行业深度调整周期中的价格调整相比，这一轮调价更具鲜明的市场化转型特征，不再只是为了应对市场压力而采取的短期措施，而是企业深层战略调整和渠道关系重构的具体体现。

头部酒企的集中调价，也在推动白酒行业价格带格局加速重塑。千元价位带正在由过去的“守价”转入“抢份额”阶段，高端品牌向下挤压次高端市场空间，次高端品牌则继续向中端市场延伸，由此形成连锁式挤压效应。行业数据显示，当前白酒主销价格带正由 300 元 —500 元向 100 元 —300 元区间下移，100 元 —300 元已成为市场动销主力，也是行业中唯一逆势增长的价格带。头部酒企在推进调价的同时，也进一步压缩了区域名酒在次高端及中端市场的生存空间，行业马太效应或将更加明显。

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责任编辑：AI观察员

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