监管发声叫停外卖混战，港股平台股走强，三巨头一年砸下800亿

一篇权威媒体评论文章，迅速带动港股科技板块整体明显上扬，市场普遍将其视为监管部门对外卖补贴恶性竞争发出的明确信号。这场由京东于去年2月高调切入后引爆的价格混战，持续近一年、三大平台合计投入超过800亿元，如今正迎来监管层面的进一步约束。

25日上午，市场监管总局转发了《经济日报》发布的评论文章《外卖大战该结束了》。文章指出，真正健康的竞争，应当是围绕技术进步、效率改善和服务升级展开的正向比拼，而不是依赖资本硬砸出来的烧钱竞赛，更不是凭借垄断优势控制流量、迫使商家选边站的零和对抗。让外卖价格重新回到合理水平，让餐饮行业走出“不补贴难生存、补贴多就失序”的怪圈，使市场竞争从拼资金转向拼服务，才是真正有利于企业和消费者。价格战难以持久，内卷竞争也不会有赢家。外卖大战，确实到了该收场的时候。

这一表态很快推动港股科技板块走高。美团当天盘中涨幅一度超过10%，阿里巴巴和京东涨幅都在5%以上，恒生科技指数午后快速上扬约2%，恒生指数整体上涨接近1%。不少投资者认为，这一监管信号意味着高强度补贴战有望阶段性降温，平台盈利修复的预期也随之增强。

事实上，早在今年2月，市场监管总局就曾约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等平台企业，要求相关平台严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，主动履行主体责任，进一步规范促销推广行为。与此同时，三大平台也已在2025年第四季度先后释放出战略收缩的迹象。

800亿账单：三家各有盘算，承压能力分化

根据红餐产业研究院于2025年9月底发布的《中国餐饮品牌力白皮书2025》，按日订单量计算，2025年三季度美团外卖市场份额为46.9%，阿里系（饿了么+淘宝闪购）占42.8%，京东外卖约为10%。摩根大通11月调研数据显示，三家的占比分别为50%、42%和8%。虽然两组数据略有差异，但都说明同一个趋势：外卖市场已从美团长期领先，演变成三方对峙的局面。

2025年第二、三季度，三大平台累计投入已超过800亿元。其中，美团承担的代价最为明显。数据显示，2025年三季度，美团核心本地商业（涵盖外卖和闪购）经营亏损达到141亿元，销售及营销支出升至343亿元。不过，美团CEO王兴在财报电话会上明确表示“坚决反对低质低价的内卷式竞争”，并强调这些投入是为了“守住核心市场地位”，并非全面加入价格战，同时也明确表态正在主动放弃对“羊毛党”的争夺，转而聚焦高净值、高黏性的用户。中信证券(24.660, 0.30, 1.23%)对此评价称，美团的亏损属于“主动选择的结果”，即“以短期利润换取战略时间窗口，在守住高价值阵地的同时，加快向即时零售和全球化第二增长曲线转移”。

阿里的投入规模最大，但承压相对更分散。2026财年第二财季（截至2025年9月30日）财报显示，阿里即时零售业务收入达229.06亿元，同比增长60%，销售费用同比增加340亿元。由于即时零售带来的流量外溢同时拉动了佣金和广告收入增长，这部分支出在阿里整体2478亿元营收规模中被一定程度摊薄。大约3500个天猫品牌已将线下门店接入即时零售体系，生态协同效应成为阿里持续高投入的重要支撑。

相比之下，京东的处境更显被动，新业务亏损达到157亿元，而外卖业务渗透率持续偏低，使规模效应迟迟难以释放，收缩战线也因此成为更现实的选择。

战略转向：从烧钱抢量到生态竞争

事实上，今年2月，市场监管总局已约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等平台企业，要求有关平台企业严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，主动落实主体责任，进一步规范平台促销推广行为。提醒相关平台企业要杜绝各种形式的“内卷式”竞争，共同维护公平竞争市场环境，促进平台经济创新和健康发展。

在监管表态正式发出之前，三大平台已于2025年第四季度陆续调整策略。美团全面加码即时零售布局，10月重点押注“品牌官方闪电仓”，并关停美团优选等低效业务。王兴在财报会上所说的“不参与价格战”，也被市场解读为其外卖业务定位的根本变化——从餐饮配送入口升级为“万物即时达”的基础设施。

阿里则进一步打通淘宝闪购与饿了么，构建出线上下单、线下30分钟送达的混合消费网络，并依托盒马、大润发、天猫超市等线下零售资产扩大全品类供给；京东则聚焦七鲜小厨、京东买药秒送等高客单价、高信任度的细分场景，借助自建物流和医药供应链形成壁垒，主动淡化规模竞争，转向深耕“品质即时服务”。

随着官媒此次明确发声，这场持续近一年的外卖大战，或许已经进入实质性的收尾阶段。对于三大平台而言，接下来的竞争重点将更多落在更高层次的生态整合和履约效率上，而不再是单纯依赖资本消耗来争夺市场。