上海家化美妆全渠道收入大增，线上业务增幅超六成

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3月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2025年年度报告。年报显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润达2.7亿元，较上年同期成功实现扭亏为盈。其中，美妆业务全渠道收入同比提升53.7%，美妆业务线上渠道收入同比增长60.6%。从渠道表现来看，国内业务线上渠道收入同比上升36.9%，占国内主营业务收入的比重达到44.4%，较上年提升7.5个百分点。主营业务的稳步增长带动了整体业绩提升，同时经营质量也在持续优化。2025年末存货同比下降7.6%；期末应收账款同比减少26.5%；报告期内经营性现金流净额同比大幅增长193.3%，达到8.0亿元。

2025年是上海家化推进战略改革的重要节点，公司全面落实“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营方针，系统推动品牌与渠道策略升级，运营效率进一步增强，基本面持续向好，为未来长期高质量发展夯实了根基。

核心品牌打造亿元爆品，品牌建设多点开花

在“四个聚焦”战略引领下，公司通过品牌重构形成差异化梯队矩阵，持续加大品牌投入，强化消费者认知，锁定高潜力细分赛道，并围绕亿元级单品建立组织保障机制，成功培育三大亿元单品，打通产品营销、内容种草和渠道运营的价值闭环。核心品牌六神、玉泽、佰草集表现突出，其他品牌也同步完成焕新升级。

六神依托“专业驱蚊科技”与“年轻化品牌形象升级”双轮驱动发展。上半年推出全新升级的便携式六神驱蚊蛋，通过优化配方、焕新包装以及香水级调香，精准切中户外经济与Z世代消费趋势，成功迈入“亿元单品”行列。与此同时，品牌还与中山大学中山医学院展开科研合作，推进新一代驱蚊技术研究和蚊虫驱避知识普及等课题，并联动“浙江天气”发布“蚊情热力图”，进一步强化其驱蚊科技的专业形象。在洗护赛道，六神推出添加“六神原液”并叠加时尚香氛的全新清爽香氛沐浴露系列，在延续品牌差异化清凉舒爽功效的同时，精准满足年轻消费者对香氛护理的个性化需求。营销方面，品牌与分众梯媒深入合作，全年累计曝光超过225亿，并结合代言人肖战主演热播剧《藏海传》进行创意投放，实现广泛传播。作为国民品牌，六神在2025年西藏日喀则地震、华北洪灾、佛山基孔肯雅热疫情等多地突发事件中积极履行社会责任，充分发挥产品防疫防蚊作用，捐赠产品市场价值超过两百万元。

玉泽持续坚定“皮肤屏障修护专家”定位，不断深化医研共创。第二代青蒿修护面霜迎来多年来首次全面升级，创新加入与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物，并搭载上海交大附属瑞金医院皮肤科多年联合研发的PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长，其中干敏霜成长为独立亿元单品。油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力产品紧随其后，进一步夯实品牌矩阵。2025年，玉泽不仅主办第五届全国皮肤屏障专业峰会，并发表17篇权威期刊学术论文，还邀请乒乓球世界冠军樊振东担任代言人，推动专业形象与品牌知名度同步提升。去年9月，以维稳修敏著称的玉泽走进世界海拔最高国门红其拉甫，为守护国门的边防战士开展义诊并捐赠皮肤护理产品；今年1月，玉泽又在金山岭长城脚下携手医学专家与长城专家展开关于屏障守护的对话，持续强化其屏障修护专家的医学护肤认知。

佰草集围绕“美自根源养有方”的品牌内核持续发力。上半年，品牌聚焦美白赛道，现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，凭借改良配方获得美白特证，并创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司当年首个线上“亿元单品”。下半年则推进品牌重塑，不仅完成视觉体系的全面升级，还推出全新品牌心智线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新动能。佰草集先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等品牌活动，从产品到心智层面构建东方养美新生态。

其他品牌同样亮点纷呈。双妹通过跨界联名、文化快闪、综艺营销与溯源内容等形式，持续深化海派文化底蕴和高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道，新推出的蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验，获得积极市场反馈；高夫精准切入男士控油市场，依托全新大单品“控油小蓝泵”实现人群突破，加快品牌年轻化转型，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初确立“中国婴童医研护肤品牌”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，并通过临床验证及与权威测评机构合作，进一步巩固其在婴幼儿舒缓护肤领域的市场地位。

研发投入持续提升，为品牌突破提供坚实支撑。2025年，公司研发投入同比增长29.1%。上海家化始终将科技创新置于战略核心位置，围绕消费者需求和品牌定位，构建“内部自主研发+产学研医协同创新”的双轮驱动模式，持续深化前沿技术研究及成果转化，不断巩固行业领先优势。在战略布局和原料创新方面，上海家化创新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料备案，分别为环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发方面，公司自主开发国内首创的皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补了国内化妆品功效检测设备的空白；在专利与标准体系建设方面，2025年新增授权专利73件、提交专利申请130件、见刊发布外文论文15篇（平均影响因子7.3以上），并参与6项国/行标和14项团标的制修订与发布。截至2025年年末，公司及子公司累计拥有有效授权专利483件，累计参与制修订标准158项。上海家化不仅以专业创新树立行业标杆，也持续推动行业标准化建设。

线上转型提速，渠道协同释放新增量

2025年，上海家化线上转型进程进一步加速。公司大力推进线上业务发展，电商组织架构设计与能力建设取得显著成果。在抖音、天猫等平台的多维联动下，公司形成了更为科学的达人分层运营策略，集中资源培育亿元级单品。以佰草集为例，品牌携手达人直播，全年打造多场GMV破千万的品牌专场。自播业务方面，各品牌直播间完成标准化建设，并通过精细化排品和场景化话术，优化从引流到转化留存的全链路，核心品牌抖音自播业务实现良好增长，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%，玉泽抖音自播GMV同比增长130.8%，六神抖音自播GMV同比增长91.2%。

在线下渠道方面，公司与成长型客户共同发展，积极拥抱新业态，新增分销网点11万家，即时零售渠道如闪电仓和零食折扣店分别拓展超过5000家，进一步提升市场覆盖率，积极推动线上线下融合。终端持续落地“万店万堆”“逢六必爽”等策略，强化场景化组货营销。与此同时，公司不断优化各渠道货盘结构，KA渠道应收账款周转天数下降，整体运营质量持续改善。

供应链与组织变革双向发力，推动提质增效

2025年，上海家化围绕“聚焦效率”战略，持续强化品效和人效管理。公司聚焦产能配置优化、核心品类集中以及全链路成本管控，系统推进供应链降本增效与品效优化，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数减少10天，进一步提升了供应链韧性和竞争优势。公司继续深化事业部制改革，以品牌为独立作战单元，打造敏捷高效的组织体系。结合战略目标，公司成立“亿元单品俱乐部”，整合内部资源聚焦重点业务发展，并于2025年完成线上内容团队与投流团队的自建。为保障战略执行，公司同步升级考核与激励机制，进一步激发组织效能。

2025年“四个聚焦”战略的推进实践，为公司发展和业绩提升打下了坚实基础。2026年，公司将继续锚定收入双位数增长目标，持续深化“四个聚焦”战略内涵：核心品牌方面深耕细分赛道与亿元单品，品牌建设方面聚焦产品迭代和内容能力，线上业务方面强化品价管控与渠道效率，效率提升方面着力加强品效管理与组织人效。展望未来，在全国两会提出“建设强大国内市场”“扩大内需、提振消费”“打造消费新场景、培育消费新增长点”等政策导向下，叠加国妆崛起的强劲趋势，公司将把握战略机遇，坚持创新驱动，持续深耕产品力和品牌力，依托经典品牌与高品质产品，朝着立足国内、辐射海外的一流日用化妆品企业目标迈进。

责任编辑：常福强

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