扭亏背后仍有压力：上海家化2025年成绩单冷热交织

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在经历一段业绩承压期后，上海家化(20.660, -0.23, -1.10%)于2025年交出了一份表面颇为亮眼的扭亏成绩单。全年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润达到2.68亿元，相比2024年逾8.33亿元的巨额亏损，成功完成账面层面的逆转，也让市场重新看到其回暖的可能。

从业务分类来看，上海家化呈现出“一端稳健、一端高增”的分化格局。以六神、美加净为代表的个护板块维持平稳，2025年实现收入24.19亿元，同比增长1.65%，继续承担业绩基本盘角色；而涵盖玉泽、佰草集的美妆板块则迎来强劲增长，全年实现收入16.13亿元，同比大增53.7%，成为带动整体营收上行的关键引擎，这也与公司在美妆赛道上的品牌升级和渠道推进密切相关。

不过，在这份扭亏成绩单背后，风险迹象同样存在，第四季度的业绩表现与全年整体趋势形成了鲜明反差，也超出了市场原有预判。2025年第四季度，上海家化实现收入13.56亿元，不仅低于当年其他季度，还出现了1.38亿元的净亏损。此前，市场普遍认为，随着公司持续推进线上渠道调整，并叠加“双十一”促销流量助推，第四季度理应迎来收入放量，但最终数据却显示，线上改革的效果并未按预期兑现。

对于这一明显反差，上海家化财务负责人罗永涛解释称，公司收入分布具有较强季节性，核心产品六神在整体营收中的占比较高，而其销售旺季主要集中在上半年，尤其是第一季度，因此第四季度本身对利润的贡献相对有限。同时，第四季度又叠加“双十一”营销活动，公司市场投放明显增加，叠加三季度利润超预期完成后进一步追加品牌投入，令当季利润空间被继续压缩。

据了解，第四季度新增的品牌投入，主要流向分众传媒(6.420, -0.03, -0.47%)、抖音、小红书等平台，重点用于六神沐浴露、佰草集仙草油等核心单品的种草拓圈，以及为2026年新品上市提前蓄势。这种“以投入换增长空间”的策略在行业中并不少见，但对于急需实现全面修复的上海家化而言，仍然伴随着较大不确定性——这一动作究竟是在为长期增长积蓄动能，还是在流量竞争加剧中被动跟进，目前仍难下定论。

从更长期视角看，上海家化已经明确，2026年将围绕六神、玉泽、佰草集三大核心品牌集中发力，聚焦亿元级单品，持续提升线上渠道运营效率。2025年的扭亏可以视作阶段性成果，但第四季度的亏损也在提示市场，其复苏进程依然挑战重重。这场“高投入蓄水”的战略最终能否兑现效果，公司能否真正迈向持续盈利，仍有待2026年的市场表现给出答案。

责任编辑：杨红卜

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