谁都想给老铺黄金上一课

文 | 财经无忌山核桃

“眼下这个行情卖（老铺）不太合适，可以再等等。”“老铺目前压货不少，暂时不再收”。多位专门做古法黄金二手回收的商家告诉‘财经无忌’，如今市场上有不少消费者和囤金黄牛在出手老铺黄金，背后的原因并不复杂：

就在几天前，金价再次跌回了三位数。

不过，无论部分消费者还是投资者出于避险考虑，对创始人徐高明和老铺黄金而言，这都不是关键变量。

在最新一次业绩沟通会上，一向直率的徐高明再次强调，金价起伏不会左右老铺黄金的增长节奏，同时表示不会为了应对金价波动而调整对冲策略。

“老铺黄金并不是只能赚上涨周期的钱，但我们判断今年黄金不可能再往下掉，未来大概率还会上行，所以不会调整进货策略”。徐高明表示。

这也是看多老铺者的一套逻辑——参照奢侈品的品牌势能，老铺黄金已经弱化了与国际金价之间的直接绑定。金价上涨时，它可以借助提价、投资需求和品牌溢价能力抬高收入；金价下行时，则继续依托品牌溢价、产品审美、服务体验和高端渠道来稳住销售规模。

但这更多只是老铺黄金希望向外界传达的叙事。新的变化在于，无论消费者、投资者，还是黄金二手回收商，对老铺黄金的判断都出现了前所未有的分化。

一位老铺黄金投资者向‘财经无忌’形容道：“现在太多人都想教徐总怎么做生意了，有分歧很正常，就像泡泡玛特当年一样”。

在古法黄金二手回收商中，有一部分选择暂停观望，因为受到老铺黄金今年2月底提价的影响，手里的回收库存已经足够；也有另一部分人愿意继续下注，押注老铺黄金和古法黄金长期仍具备溢价空间。

与此同时，正面袭来的竞争者也在切走这条赛道的市场份额。

与老铺黄金并称“古法黄金四姐妹”的君佩、琳朝、寶蘭，也开始在线下加速开店。君佩在上海的首店落子豫园，琳朝全国第二家门店以及寶蘭在江苏的首店，也正式进驻南京德基广场。

这些品牌围挡背后，站着的很可能是高度重合的一批消费者。

分歧一旦出现，往往也意味着真正考验的开始。老铺黄金需要证明的，不只是自己拥有像奢侈品那样赚钱的能力，更要证明自己也具备像奢侈品那样长期经营下去的本事。

但分歧同样意味着机会。如果老铺黄金能够继续保持克制与定力，进一步筛选目标客群，持续塑造品牌稀缺性，那么古法黄金赛道依然值得期待。

与金价的反复起落、以及传统黄金品牌“周大福们”为转型苦苦求生不同，老铺黄金高速增长的步伐依旧没有停下。

2025年，老铺黄金仍延续着“印钞机”般的表现：全年卖出273亿元，日赚千万元级别，营收与利润都实现了同比三位数增长。

作为对照，同期发布业绩的老凤祥，去年一年里，老铺黄金凭借45家自营门店，赚到的钱却是老凤祥5000多家线下门店的2.8倍。

更重要的是，老铺黄金还提前披露了今年一季度的业绩预告，单季营收已达到去年全年的六成，单季净利润更是超过去年全年的七成。

换句话说，当不少同行还在为2026年的KPI发愁时，老铺黄金像是已经提前把答卷交完了。

这并不是老铺黄金在“凡尔赛”。商业地产从业者Kevin今年2月曾调研上海多家老铺黄金门店的线下表现，据他观察，老铺门店几乎都处于卖空状态。“补货速度都跟不上”。若按老铺黄金公布的一季度营收推算，今年其线上线下月均销售额已超过50亿元。

老铺黄金从去年至今的持续狂奔，并不是无源之水，而更像是一场天时与地利共同作用的结果。

首先，是背靠大树带来的“天时”。

受益于去年下半年金价维持高位，老铺黄金借助去年8月和10月两轮大幅提价（约20%），精准切中消费者“买涨不买跌”的心理，不仅掀起新一轮排队热潮，也进一步抬高了当期销售。

除此之外，依托SKP、恒隆等高端商场资源，去年双11以及SKP店庆期间的折扣活动，也顺势推高了老铺黄金的销售峰值。一位老铺黄金代购向‘财经无忌’表示，即便老铺自己不做活动，商场提供的95折优惠也足以吸引大量消费者。

其次，老铺黄金自身有意识的“克制”，也进一步放大了它的稀缺感。

一是开店上的克制。

2025年全年，老铺黄金新开10家门店、净增9家，依旧维持个位数扩张节奏。9家国内新店的选址也延续了其只进高奢与潮奢商场的定位：3家IFC系、2家恒隆系、1家SKP系、1家万象系、1家新天地系。

这种开店上的克制，直接带动了老铺黄金店效的提升。2025年，老铺同店营收增长161%。根据财报披露，去年老铺黄金在单个商场平均实现近10亿元年化销售额；按海豚投研测算，全年单店平均营收达到5.6亿元。

二是客群上的克制。

古法黄金还是一个新兴赛道，因此老铺黄金既要面对新客破圈，也要承接老客复购，但显然它依旧把重心放在高端客群的维护上。

老铺黄金的会员体系主要围绕黑金卡、金卡等高净值用户搭建，其中年消费50万元以上、忠诚度极高的黑金卡会员贡献了70%的销售额。

虽然老铺并未披露黑金卡会员的具体规模，但一位老铺黄金黑金用户告诉‘财经无忌’，她的直观感受是黑金和金卡用户都明显增多了。“今年2月去门店领新年礼，感觉领礼物的人比买老铺的人还多”。

去年下半年，老铺还专门面向黑金卡会员设立了高客（VIC）管理部，这也是奢侈品行业常见的运营方式，主要通过定向邀约、一对一服务等手段强化高端客户体验，从而提升客单价与复购率。

数据显示，从去年7月到今年3月，老铺黄金与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品品牌消费者的平均重合率，已由77.3%进一步提高至82.4%。

三是产品上的克制。

按价格带划分，老铺黄金的产品大致分为三类：10万元以下的佩戴型饰品，10万到20万元兼具重要场合佩戴与收藏属性的商品，以及20万元以上的收藏级金器。

对于10万元以下的金饰，老铺黄金的上新逻辑一方面围绕经典元素持续迭代，比如葫芦、玫瑰花窗、佛教元素（如金刚杵）等；另一方面，则通过提升克重来推高单价。

老铺黄金的做法其实相当聪明。一方面借鉴奢侈品逻辑，比如LV的老花、香奈儿的双C标识，用稳定的经典符号来夯实品牌调性，与其他金饰品牌拉开差距；另一方面，又抓住黄金本身具备投资属性这一点，在一口价模式下弱化克重感知，悄然提高收入水平。

而针对20万元以上的金器，老铺去年在线下门店推出了大克重、复杂工艺的摆件，比如香炉、龙凤牌、佛金牌、如意等。这类产品主要承担收藏功能，同时集中展示老铺的花丝、锤揲、錾刻等非遗工艺。

开店克制带来的高店效、客群克制带来的高复购，以及产品克制带来的高客单，共同把老铺黄金推成了一台高速运转的印钞机。

但业绩越亮眼，市场围绕老铺黄金的分歧反而越发升温。

截至目前，尽管老铺黄金市值仍在千亿级别，但其股价较1108港元高点已回落近一半。

资本市场的回调，本质上是在重新审视老铺的稀缺性——老铺究竟算不算奢侈品？它是否真的能够脱离金价与消费情绪波动，具备奢侈品那种高溢价、抗周期的特征？

显然，眼下的老铺黄金还无法给出一个确定答案。

一方面，资本市场对新消费板块的情绪正在降温。有机构人士就认为，老铺的这套模式并不具备可复制性。

东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草曾提到，老铺黄金是典型的“新消费奢侈品”，其背后有三点“不可模仿”：收藏家品牌属性、奢侈品打法，以及上市的时间点。

其中，老铺黄金上市的时间节点，恰好踩中了市场对新消费标的热情高涨的阶段；再加上社交媒体助推破圈，让消费者对老铺形成了一种“审美领先”的认知，这种情绪价值进一步放大了市场期待。

另一方面，老铺相对模糊的客群定位，以及服务与品质体验的问题，也正在消耗部分原有会员的感受。

前述老铺黑卡会员提到，随着老铺黄金不断破圈，她已经明显感受到会员体验有所下滑。在她看来，老铺需要进一步细分会员层级，给忠诚客户提供更多增值服务。

在社交媒体上，也出现了一批“退坑”老铺的消费者，他们给出的理由包括涨价过多、黄牛泛滥、会员权益不够清晰等。事实上，这些问题也出现在老铺的业绩沟通会上，比如老铺管理层就提到将进一步规范代购行为，以控制并稳定自身的价格体系。

同样属于新消费赛道的泡泡玛特，也曾长期受到代购和黄牛困扰，而泡泡玛特的解决办法是通过扩产来稳价。但由于黄金兼具投资属性，再叠加工艺要求，老铺黄金并没有主动放量的打算，显然也不会走这条路。

不过，存在分歧未必是坏事。对老铺黄金来说，这同样可能成为机会。

借助分歧加剧的时刻，老铺黄金可以进一步完成目标客群筛选、强化品牌稀缺性，但前提是管理层必须继续保持对增长的克制，以及将自身定位于奢侈品的战略定力。

去年，LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺曾到老铺黄金门店走访一圈，并评价老铺“迷人而有趣”。

来自海外奢侈品老牌玩家对这股东方新势力的认可，也进一步推高了市场对古法黄金的期待，甚至连奢侈品巨头开云集团都亲自下场投资了一家古法黄金品牌。

也正是在去年，古法黄金赛道快速涌现出一批新玩家，君佩、琳朝、寶蘭、宝王府、多宝阁金铺……令人眼花缭乱的品牌，向消费者提供着相似的故事；甚至连商场也开始争夺古法黄金品牌招商。以南京德基广场为例，就同时聚齐了古法黄金四姐妹。

但就像资本曾经看不懂泡泡玛特一样，我们究竟该如何理解老铺黄金？

券商对老铺黄金增长的判断，大致分成两派——

一派是规模派。比如从客群体量来看，随着老铺黄金门店数量与客单价稳步提升，未来增长空间仍会继续打开；另一派则是品牌派。对标奢侈品的运营路径，老铺黄金有机会在文化赋能、工艺传承、门店塑造等多个维度，在层级森严的奢侈品世界中杀出一条属于东方品牌的道路。

但有意思的是，也有一部分投资者是在押创始人。

一位老铺黄金投资者认为，“投资老铺黄金，本质上就是在押徐高明”。他表示，今年徐高明在业绩会上的状态比以往好很多，也更愿意和投资者沟通。“一些机构对此很满意”。

在押人的逻辑中，徐高明“怎么讲、怎么看”，有时甚至比老铺的业绩数字更重要。

这与徐高明个人经历密切相关，他既是老铺的核心掌舵者，也兼任商品研发总监。黑蚁资本创始合伙人何愚在接受采访时提到：“今天大家看到的老铺的一切，都是这个品牌价值主张的体现，而这些几乎都是创始人亲手搭建出来的。”

徐高明本人一直颇为神秘，至今未公开接受过媒体专访。何愚曾透露，徐高明从事金制品行业数十年，同时对佛学和艺术也颇有研究。

徐高明的创业经历大致可以分为两段：一段是下海经商后加入岳阳红乔旅游投资管理公司（下称：岳阳红乔），并一直担任总经理至2017年；另一段则是2004年创立金色宝藏，主营黄金珠宝及把玩业务，老铺黄金早期正是金色宝藏旗下的运营品牌。

公开资料显示，岳阳红乔主要负责湖南（岳阳）景区的旅游投资与经营，金色宝藏则通过租赁、联营等方式，在商场和景区经营佛教文化产品以及旅游纪念品。

这两段创业经历，本质上都与文旅和文玩市场高度相关。也正因此，徐高明或许更早摸透了中国高净值人群的审美偏好与消费心理，也看见了“文化IP+工艺+高端定价”在黄金赛道中的成立可能。

而创始人的神秘感，在某种程度上也是奢侈品品牌惯用的运营方式之一。

以爱马仕为例，它只需要保持克制的产品供给，交给时间去发酵复利，一只Birkin的溢价，最终取决于消费者、二级市场与流行文化的接续放大，慢反而才是快。

徐高明曾说：“做黄金的，如果连做皮具的都比不过，那我们确实该回去反思。”可以确定的是，未来围绕老铺黄金的分歧只会越来越多。老铺黄金究竟是一个奢侈品品牌，还是仅仅是一个高端消费品品牌？这需要它在接下来漫长的时间里持续给出答案。

而这也并非老铺黄金一家需要面对的难题，而是所有试图挑战奢侈品霸权的中国品牌，都必须直面的核心命题。

参考资料：

1、晚点财经：加速度和加杠杆的老铺黄金，得学着慢下来

2、暗涌：消费投资人何愚，像等待戈多一样等来了两条大鱼