美团熬战：消耗换来的战略空间

通过最小化损失，美团稳固了60%的市场份额，在对手持续高额补贴的压力下，以自身节奏应对了每一次挑战。

“我们不仅能跟上，而且使用的资源比他们少得多。”

去年夏季，美团核心本地商业CEO王莆中表示，此言曾被许多人视为虚张声势。一年后，财报显示，美团核心本地商业亏损69亿元，而对手的亏损是其二十倍。

三家平台在外卖领域投入超过1500亿元，打了一场无赢家的战争。但美团保持了60%的份额，用户数量持续增长，现金储备几乎未受影响。

为何如此？

据王莆中解释，发券的时机、对象和金额都有策略。这套能力，美团已积累十年。

战争进行至此，监管机构介入。 “外卖大战该结束了”，一篇评论被广泛转发，美团股价飙升14%，上涨的并非业绩，而是市场预期。

美团这一年没有白费努力，以最小消耗获得了从容布局的空间。即时零售、国际化、人工智能，这些已持续多年的业务线，现在可以继续稳步推进。

“烧钱”并非万能之策

过去一年，外卖行业投入超过1500亿元。

这意味着什么？根据行业平均3%的利润率计算，这笔钱相当于整个行业白赚五年利润。三家平台在奶茶、汉堡等产品上疯狂补贴，“1分钱奶茶”曾让年轻人感到难以置信。

三家比拼的不是谁能赢，而是谁能坚持更久。

美团处于被动应对状态。对手不断加大补贴力度，美团若不跟进，份额将流失；若盲目跟进，可能陷入无底洞。

它选择了最艰难的路：跟进，但不盲目跟进。

摩根大通2025年11月的调研显示，从订单量看，美团、阿里、京东的份额分别为50%、42%和8%。在关键的总交易额维度，美团稳定维持60%以上的份额。

▲美团、阿里、京东三家外卖市场份额，图源摩根大通

同时，美团在客单价更高、利润空间更大的市场建立了显著优势。

在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过66.7%；在实付30元以上订单中，占比超过70%。这意味着，当对手以低价补贴争夺“1分钱奶茶”用户时，美团守住了高利润的核心市场。

更重要的是，在这场激烈补贴战中，美团的用户基础不仅未减，反而增长。

美团2025年财报显示，过去一年，年交易用户数和消费频次均创历史新高。前三季度，过去12个月交易用户数已突破8亿。

关于亏损，美团全年核心本地商业亏损69亿元，相比同行更为克制。同期，京东新业务板块亏损466亿元；市场分析显示，淘宝闪购亏损超800亿元。粗略估计，美团亏损仅为对手的约二十分之一。

一方面用户持续增长、黏性提升，另一方面亏损远低于对手，为何同样烧钱，结果差异巨大？

答案在王莆中的话中。去年7月，他在《晚点Late Post》专访中表示：“发券时，券的类型、数量、对象都有方法，统称补贴能力——这是我们十年积累的。”

同样一元补贴，针对谁、何时、如何发放，结果差异巨大。美团的补贴策略基于用户画像和交易数据，使每一分钱都能提升订单转化。

更深层的壁垒在于履约网络和商家资源。美团日均订单量远超对手，单均履约成本降至最低；中高端餐饮商家资源，是对手短期内无法超越的护城河。

这一年，美团成功度过。靠的不是运气，而是十年积累的系统能力。在对手高补贴压力下，它未慌乱，未被动挨打，而是以自身节奏应对每次冲击。

消耗战的结局

美团证明能坚持时，外部环境也在变化。

对手合计烧掉上千亿，但未能动摇美团基本盘。美团跟进一年，代价仅为对手的零头。继续打下去，可能重演：美团守得住，对手攻不下，三方继续消耗。

这场战争的意义正在转变，此时比拼的不再是谁能赢，而是谁能坚持。

正在此时，监管介入。

财报发布前一天，经济日报发表评论《外卖大战该结束了》，国家市场监管总局随后转发。

▲国家市场监督管理总局转发评论《外卖大战该结束了》，图源网络

消息传出，美团股价飙升14%，恒生科技指数上涨，股民在社交平台称“有救了”。显而易见，上涨的是预期：监管表态，烧钱游戏结束，行业将回归正常竞争。

这并非监管部门首次对外卖行业无序竞争表态。早在2025年三季度，市场监管总局就约谈平台，要求不得低于成本恶性竞争。

但此次转发官方媒体评论，信号更强。不仅是劝和，更是对破坏性商业模式的明确纠正。

为何叫停？因为这场价格战已超出平台竞争范畴，开始损害整个餐饮生态。

外卖行业利润率本就低，平均约3%，补贴到“1分钱奶茶”程度，餐饮企业首当其冲。

一位餐饮店主在社交媒体计算：一杯成本8元的奶茶，补贴后卖1元，商家承担2元，平台补贴5元。表面亏2元，但含包装、人工、佣金，实际亏损更大。为生存，商家减少食材质量，如鲜奶换奶精、水果换浓缩汁。

这种劣币驱逐良币的连锁反应，最终影响消费者。消费者以为捡到便宜，实则吃到品质下降的奶茶。更严重的是，整个餐饮行业陷入低价竞争，中小商户生存空间被挤压，创新动力和服务品质下降。

从宏观看，这与中央提振消费背道而驰。消费升级需高品质商品和服务，而非烧钱制造的低价幻象。若餐饮企业陷入“不补贴死，一补贴乱”的困境，行业利润被压缩，消费如何回暖？

经济日报评论直白指出，“健康竞争应是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而非资本堆砌的烧钱游戏。”

监管介入，使美团一年消耗不白费。若战争继续，美团虽守得住，但会被困价格战，无暇他顾。现在，竞争回归美团擅长的效率、服务、技术赛道。

这一年，美团获得更公平的竞争环境。

换来从容后做什么？

监管出手，外卖大战结束，美团熬过来了。

但“不白熬”不只是守住份额、等来环境改善。它用消耗换来最宝贵的东西——从容布局的空间。

财报显示，截至2025年底，美团现金及等价物近1700亿元，与上年基本持平。对手烧掉上千亿，美团核心资产几乎未损。

美团带着完整家底走出消耗战。接下来，向何处发展？

回顾，有三件事美团从未停止，它们早于外卖大战启动，也更持久。

即时零售是其中之一。

小象超市已进入39个城市，供应链深化，生鲜品质行业领先；品牌官旗闪电仓、自营前置仓等新业务，将“30分钟万物到家”从送餐扩展至百货、数码；今年2月，美团斥资7.17亿美元收购叮咚买菜，弥补华东短板，获得成熟生鲜供应链。

2025年，美团新业务收入超千亿，达1040亿元，增长19%。第二增长曲线逐渐形成。

另一战线是国际化。

Keeta进展迅速。从香港起步，现已进入中东海湾主要国家，巴西也落地。香港去年四季度跑通盈利模型；沙特订单增长快，用户口碑佳。去年下半年进入卡塔尔、科威特、阿联酋，新市场开局良好。王兴明确，国际化要坚定，但不盲目扩张。

▲keeta上线无人机配送服务，图源网络

第三件事是AI。

财报电话会上，王兴表示，“AI革命中，唯一合理策略是进攻，非防守。”此言非虚。

美团在AI上投入三年多。王兴透露，2023年初起，资本和AI人才持续投入，“除云计算企业外，美团AI投入规模国内最大，且已布局三年多。”

人们看美团投AI，先看账面收益。理想汽车赚100多亿港元，智谱持股超百亿，宇树科技市值40亿，上市后或增长。中国大半AI独角兽股东有美团。

但投AI，美团图的不只是赚钱。

王兴内部讲话更透彻：“物理世界数字化是AI重要基础。即使爱因斯坦当秘书订餐，仍不知餐厅有无座位。非智力问题，而是信息问题。”

美团不缺智力，缺AI理解物理世界能力。投资布局为打通被投企业商业技术场景——宇树机器人、智谱大模型、沐曦芯片，都将融入美团本地服务。最近升级的食安大模型“星眸”已在门店核验、后厨监控应用，是此逻辑的落地尝试。

即时零售、国际化、AI，美团已做多年，外卖大战只是插曲。

过去一年，美团以最小代价守住阵地，迎来竞争环境理性回归。现在，它可将算账能力用于更长跑道。