丸美生物Q4利润骤降超九成 营销吞噬近六成收入 研发投入不足亿元

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：cici

2025年，丸美生物营业收入首次突破30亿元，达到34.59亿元，同比增长16.48%。然而，亮眼的营收增长并未带来利润提升——归母净利润仅为2.47亿元，同比大幅下滑27.63%，扣非净利润2.31亿元，同比减少29.20%。从单季度看，2025年第四季度，公司营收10.09亿元，同比微降0.8%；归母净利润却从上一年同期的过亿元锐减至334.69万元，同比骤降96.7%。承载“双11”“双12”促销重任的销售旺季竟出现营收利润双双下滑，这一结果令许多投资者感到意外。

此外，曾被市场看好的彩妆品牌“恋火”增长陷入停滞，主品牌丸美或面临独力支撑的局面；线上渠道销售占比接近九成，线下市场持续收缩。当“弹走鱼尾纹”的经典广告语仍在流传，丸美生物却在品牌组合与渠道结构的双重失衡中，显露出“增收不增利”的深层困境。

第四季度“旺季不旺”利润暴跌97%！每年将近六成收入用于营销 研发投入却不足亿元

从近年业绩来看，丸美生物表现有所波动，2025年更是陷入增收不增利的境地。2021至2025年，公司营收分别为17.87亿元、17.32亿元、22.26亿元、29.7亿元及34.59亿元，同比变动幅度分别为2.41%、-3.10%、28.52%、33.44%及16.48%；归母净利润分别为2.48亿元、1.74亿元、2.59亿元、3.42亿元及2.47亿元，同比变动幅度分别为-46.61%、-29.74%、48.93%、31.69%及-27.63%。

公司营收自2023年后恢复增长与营销费用的大幅增加存在关联。近年来公司销售费用持续攀升，2023年、2024年及2025年前三季度，公司的销售费用分别为11.99亿元、16.35亿元及20.57亿元，同比变动幅度分别为41.65%、36.38%及25.8%，销售费用率更是从53.86%上升至59.45%。相当于每100元营收中，就有近60元用于市场推广。

其中，仅广告宣传费一项就高达17.21亿元，较上年同期增长27.1%。但在流量成本持续高企的环境下，高昂的营销投入并未带来相应的盈利转化，公司陷入“不营销丢市场、大投入营销损利润”的两难局面。

然而，公司在研发方面的投入被认为相对有限，这可能直接影响其产品竞争力的持续构建。2025年，公司的研发费用仅为0.85亿元，相应的研发费用率仅为2.47%，销售费用是研发费用的24倍之多。

“第二引擎熄火”恋火品牌增长停滞、丸美主品牌或独力难支 线下渠道销售额下滑

从电视时代的经典广告语，到短视频平台的碎片化传播，丸美生物这一国货美妆老牌企业，正站在品牌革新与增长压力的十字路口。其转型之路，反映了传统企业在流量红利消退后的普遍焦虑。

丸美生物旗下虽拥有“丸美”“春纪”“恋火”三大品牌，但增长的重担几乎完全落在了已有超过二十年历史的主品牌“丸美”肩上。凭借眼霜这一核心单品，丸美在消费者心中牢固建立了“抗衰老”的品牌认知，这曾是公司最坚实的竞争壁垒。然而，过度依赖单一成熟品牌，意味着增长天花板与品牌形象固化的风险始终存在。面对雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头的竞争压力，以及珀莱雅、薇诺娜等国货新锐品牌的挑战，主品牌的市场份额与消费者关注度正持续被分流。

更令市场担忧的是，曾被寄予厚望的“第二增长曲线”——彩妆品牌“恋火”，在2025年遭遇了明显的增长瓶颈。财报数据显示，2025年“丸美”品牌实现营业收入25.47亿元，同比增长23.94%，保持了较快增长。然而，恋火品牌全年营收仅为9.06亿元，同比几乎持平，未能延续此前数年高速增长的势头。

从更长的时间跨度来看，恋火在成为公司第二增长引擎后，增速逐年放缓，2025年增幅几乎为零。与此形成对比的是，早期与丸美并称“双子星”的大众护肤品牌“春纪”，已悄然退出线上主流渠道，几乎不再贡献有意义的收入。至此，丸美生物的品牌组合正从“双轮驱动”滑向“单轮支撑”——主品牌独力难支，第二引擎熄火，使得整体增长结构变得更为脆弱。

渠道结构的失衡进一步加剧了这种脆弱性。2025年，丸美生物线上渠道实现营业收入30.59亿元，占公司总营收比重高达88.56%，同比增长20.42%；而线下渠道仅实现3.95亿元，占比11.44%，同比下滑7.46%。线上占比逼近九成，意味着公司对电商平台的依赖已到了“一荣俱荣、一损俱损”的程度。在流量成本持续上涨、平台规则频繁调整的背景下，这种高度集中的渠道结构，不仅侵蚀了利润空间，更削弱了公司应对渠道波动的能力。与此同时，线下渠道的持续萎缩，也在考验着丸美作为本土中高端美妆品牌应有的渠道韧性与市场渗透力。

综合来看，丸美生物正陷入一个尴尬的境地：主品牌虽仍能增长，但或面临独木难支；恋火作为“第二引擎”已明显失速；线上渠道依赖过度，线下阵地不断失守。当品牌组合与渠道结构双双失衡，公司能否在2026年找到新的突破口，将直接决定其能否跳出“增收不增利”的困境，重回健康发展轨道。

责任编辑：公司观察

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