蜜雪冰城早餐试水结束 7.9元套餐已撤出菜单

蜜雪冰城此前试行的早餐产品，目前已经全部下线。

4月9日，界面新闻记者查看蜜雪冰城官方点单小程序发现，之前推出的早餐系列已从菜单中完全消失。与此同时，媒体在杭州、西安、大连、南宁四个试点城市走访门店后获悉，相关门店也都不再售卖这些产品。门店员工称，这项业务原本就是早期测试项目，在年前结束试点后便统一撤下，至于未来是否会重新上线，暂时还没有接到总部通知。

去年11月底，蜜雪冰城开启早餐业务试点，范围仅限于大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店。门店筛选主要依据周边人流和地段条件，优先考虑写字楼附近等早餐消费需求较为集中的位置。

此次试点主要是为了补足门店上午10点前的经营淡时段，希望通过覆盖更多营业时段来提高闲置产能利用率，进一步提升单店坪效。这也是蜜雪冰城在行业竞争加剧之下，对新增增长空间的一次探索。

在“早餐系列”正式推出前，蜜雪冰城还曾借助社群、微信朋友圈等渠道发放问卷，重点了解消费者的早餐选择、口味倾向以及可接受价格区间等。问卷涉及豆浆、油条、三明治、咖啡等多类早餐产品，同时也收集了受访者的年龄、职业、地区和早餐花费情况等信息。

不过在实际试点销售阶段，早餐套餐仍采取了“饮品+预包装食品”的简化搭配方式，包含4款早餐奶（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）以及3款卡尔顿等品牌的预包装面包（咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治），单品价格分别为5元和2.9元，套餐统一售价7.9元，售卖时间限制在每天10点之前。

但这次跨品类尝试显然没有达到理想中的效果。7.9元的早餐套餐刚一上架，就有部分消费者认为定价偏高，“和雪王一贯的平价路线不太一致！”

去年12月15日，针对“蜜雪冰城回应7.9元早餐套餐被嫌贵”这一话题，有媒体联系杭州一门店进行咨询。门店工作人员表示，目前尚未收到调价通知。对于是否有消费者觉得价格偏高的问题，对方回应称“应该也不算太贵吧”。

虽然7.9元的套餐本身不能算特别昂贵，但与传统早餐店常见的“2元豆浆+3元包子”这类基础搭配相比，价格竞争力并不突出。再加上蜜雪冰城长期以来主打高性价比形象，这一定价也超出了不少消费者原本的预期。

更重要的是，前期问卷虽然涉及豆浆、油条、三明治、咖啡等多样选择，但首轮试点产品却全部偏向冷食，面包也都是保质期较长的第三方预包装商品，早餐奶同样属于冷饮，这与国内消费者更偏好“热腾腾、现制作”早餐的习惯并不一致，同时还存在饱腹感不足、品类不够丰富等问题，因此较难提升复购意愿。

从行业竞争情况看，蜜雪冰城进入的早餐市场早已是一片竞争激烈的红海。传统个体早餐店依靠低价优势稳固基础市场，瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌早已推出烘焙早餐产品，而肯德基、麦当劳等快餐连锁以及全家、711等便利店品牌，则凭借完善供应链与便利性，分流了大量写字楼上班族和学生消费者。

如果蜜雪冰城依旧沿用茶饮业务的运营思路切入早餐领域，没有建立更适合早餐场景的供应链能力，也没有形成足够明显的差异化优势，想要突破这一市场并不容易。

近几年，蜜雪冰城也陆续涉足咖啡、鲜啤等新赛道，试图寻找第二增长曲线。去年10月，蜜雪集团宣布合计投入2.97亿元，收购福鹿家53%的股权，正式切入现打鲜啤市场。蜜雪集团在公告中表示，完成这项投资后，其产品矩阵将由现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡，进一步延伸至现打鲜啤。

幸运咖由子公司河南幸运咖餐饮管理有限公司负责运营，聚焦现磨咖啡市场，主打5-10元平价咖啡。截至去年年底，幸运咖全球门店数量已超过1万家，成为继瑞幸、库迪之后，国内第三个进入“万店俱乐部”的本土咖啡品牌。

财报数据显示，2025年蜜雪冰城实现营收335.6亿元，同比增长35.2%，门店总数接近6万家。不过随着外卖渠道占比提升，配送费用和平台佣金支出增加，其毛利率由32.46%下降至31.14%，净利率也出现了小幅回落。

3月24日，蜜雪集团发布公告称，创始人张红甫不再担任CEO，转而出任联席董事长，原执行副总裁兼CFO张渊接任CEO。张渊曾在证券机构及高瓴投资等任职，具备财务和资本运作经验。市场普遍认为，在竞争加剧、盈利压力逐渐显现的背景下，蜜雪集团未来的核心方向将更加侧重成本控制、聚焦主业以及提升整体运营效率。