茅台代售满月：货少价跌，供需两端释放什么信号？

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文章来源：每日经济新闻

记者：熊嘉楠

4月11日，山东与广西两省区的茅台经销商相继公布了《官方代售专卖店名录》，其中山东拥有90家、广西39家，消费者可直接前往购买。

在此之前，江苏、安徽、上海、贵州及河南等地的茅台经销商也相继通过官微公布了代售信息。据《每日经济新闻·将进酒》记者统计，目前全国已发布代售专卖店名录的网点总数已达458家。

代售产品于本月陆续到货，终端市场几乎呈现“一上架即售罄”的火爆局面，许多渠道商直呼“货源紧缺”。然而，另一边精品茅台在第三方报价平台的成交价，却已跌破i茅台官方设定的2299元/瓶零售价。

非标茅台代售政策实施满月，一边是终端抢购的火热，一边是市场批价的回落，这究竟释放了什么信号？

代售政策落地一月：458家网点全面铺开

非标产品“秒空”已成常态

从政策官宣到全面铺开，茅台此次代售模式的推进速度极快，周期不足一个月。

3月13日，茅台正式宣布对多款非标酒实施代售，包括陈年茅台酒（15）、精品茅台、生肖酒（经典版及礼盒装）、鼓乐飞天、1L装飞天53度贵州茅台以及小容量飞天茅台（200ml、100ml、50ml）。

截至4月11日，江苏、安徽、上海、河南、山东、广西等省区的经销商均已发布相关名录，累计覆盖网点达458家。

“i茅台代售的货刚到，我朋友圈还没来得及发，就已经卖光了。”一位渠道商在社交平台感叹，“很多经销商都反映货源不足，我们比他们晚到两三天，结果依然是秒光。”

成都的一位经销商也在近期发文表示，核心非标品的真实市场需求依然强劲，公斤装、生肖、精品、15年等热门款几乎全部处于“秒空”状态。

据了解，凡签订2026年经销合同的渠道商，在确保100%完成2025年订单且此前未被追究违约责任的前提下，可自愿申请代售。但代售产品须通过“i茅台”平台销售，且价格必须严格参照该平台的零售价执行。

在这种模式下，经销商不再需要买断货权或垫付货款，商品所有权仍归茅台所有，经销商仅按销售额收取约5%的服务费。

代售模式落地后，最直观的影响便是经销商的利润空间被大幅压缩，过去依赖“赚差价”的生意逻辑正在发生根本性瓦解。

不过，上述渠道商对此并不感到悲观：“这种流通性产品，收点服务费也无所谓，毕竟货源确实紧缺，卖得太快了。”

与此同时，产品销售火爆，但补货速度却暂时未能跟上。

据经销商反馈，根据新规，只有当销售额（即顾客在i茅台平台实际支付的款项）达到本次到货量的70%以上时，才能申请下一批货。由于物流周转通常需要2到3天，这期间门店大部分产品都处于“无货可卖”的真空期。

供不应求之下

精品茅台市场批价却呈现缓慢下跌趋势

与销售端供不应求的火爆形成反差的是，部分非标茅台的市场批价却走出了另一条曲线。

据第三方报价平台数据显示，精品茅台批价从3月13日的2310元/瓶缓慢回落至4月14日的2270元/瓶，已低于i茅台2299元/瓶的零售价。不过，其他非标产品暂未跌破零售价，如陈年茅台酒（15）约4220元/瓶，公斤飞天茅台酒约3120元/瓶。

批价下行与终端抢购并存的局面，乍看似乎矛盾，但在市场看来实则并不冲突。

“我觉得这很正常，因为并非所有消费者只关注行情价（市场批价）。在专卖店虽然价格稍高，但能保真且可直接开票提货。”上述渠道商表示。他认为，在代售政策下，产品保真、价格统一，极大地激发了消费热情。因此，只要市场批价下跌在合理范围内，比如跌个50或100元影响都不大，消费者更看重“真”。

对此，白酒专家肖竹青表示，市场批价下跌与代售专卖店供不应求是市场定价机制重构的结果。过去经销商通过控制货源制造稀缺性以维持溢价，如今货源直接通过i茅台面向消费者，渠道失去控盘能力，部分社会库存（如黄牛、藏家手中的存货）因预期改变而释放，导致短期供给增加。

也有市场分析指出，非标产品的批价波动本身不是关键，核心在于能否找到真正的消费者，买酒是为了饮用，而非炒作。

去年底的经销商大会上，茅台对此早有明确表态。茅台集团董事长陈华强调，必须尽全力防止价格炒作，这既是对消费者负责，也是对茅台自身负责。

价格市场化改革旨在尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市。其根本目的是根据市场供需实际，努力实现量价平衡。价格过高或过低都容易引发市场波动。当产品存销比合理时，价格也相对稳定，专卖店便能成为消费者的“首选”。

肖竹青认为，茅台批价下跌是代售政策抑制炒作的结果，但这属于茅台主动设计的渠道改革成果，而非市场失控。对茅台而言，这是从“金融属性”回归“消费属性”的必经之路，短期批价波动不影响长期价值，反而增强了茅台对市场的掌控力和直销利润。

责任编辑：张乔松

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