LVMH业绩预警：中国奢侈品市场告别Logo崇拜
讯|《欧陆志》特约撰稿人郝倩 瑞士日内瓦报道
法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）公布2026年首季业绩报告。数据显示，第一季度营业收入达191亿欧元，有机增幅为1%。但相较于去年同期的203亿欧元，按照财务报告标准计算，收入同比下降6%。
这份成绩单未能达到此前市场预期，首季股价累计下跌近30%。
数日前，摩根士丹利内部流传一份题为《中国行关键洞察》的高端消费研究报告。这份仅限专业投资者参阅的文件指出："走访中国后，我们对LV、迪奥及爱马仕在华增长预期维持保守判断——年度收入增幅有限。业内普遍预计开云集团（Gucci母公司）今年在华仍将面临挑战。"
分析指出，国际大牌仍难俘获中国年轻族群与中等收入群体。新一代"精明买家"正在兴起——其消费决策更关注面料与版型而非品牌标志，这一趋势转变具有深远影响。
中东地区需求骤降半数
在昨日举行的投资者电话会议中，LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯率先谈及地区局势对业绩的冲击。她明确指出："中东局势导致本季度有机增速损失约1个百分点。"
要知道，在全球奢侈品市场普遍低迷之际，中东曾是少数保持活力的市场。
"剔除该因素后，有机增幅本应接近2%。"卡巴尼斯向投资者表示。
更值得关注的是冲击的剧烈程度。据卡巴尼斯透露，3月中东地区需求萎缩幅度在30%至70%之间，不同门店、不同品类表现各异。整体来看，3月该区域需求同比腰斩，单月拖累集团增速3个百分点，整个季度影响则为1个百分点。
卡巴尼斯作出关键预判："财富并未消失，我们预计需求将在其他市场得到弥补。"
中东已成为受冲击最明显的区域之一。卡巴尼斯的言外之意是，该部分消费力可能转移至其他地区，从而缓解地缘冲突对整体销售的冲击。
中国客户群体现止跌回稳
在昨日的投资者电话会上，卡巴尼斯分析指出，从地域分布看，亚洲市场成为Q1财报中的突出亮点，但中国与亚洲其他地区的复苏步伐并不一致。
"中国客户群体从去年四季度的负增长，回升至今年首季的基本持平。"卡巴尼斯称将持续推动在华业务改善。
卡巴尼斯解释道："境内消费势头良好，但旅游相关消费仍呈小幅下滑。"这说明中国市场已进入新阶段："本土购买力回升，跨境旅游消费还在恢复中。"
游客消费模式也出现新动向，特别是在欧洲和日本这两大热门目的地。卡巴尼斯指出，欧元汇率走高抑制了游客在当地购买力。事实上，今年Q1欧洲和日本有机增速均下滑3%，部分源于游客消费不振。
这折射出两大趋势：汇率波动与地缘因素导致赴欧旅游消费持续疲软，而欧洲本土高端需求或正逐步复苏。
中国消费者淡化品牌标识偏好
摩根士丹利这份《中国行核心发现》报告中，四位分析师指出，尽管中国奢侈品消费逐季好转，但复苏力度温和。业内人士透露，全年增速预计仅维持低个位数，主因是品牌仍难打动年轻群体与中产阶层。
报告同时强调中国"精明买家"的兴起："消费者愈发注重面料与工艺而非品牌标志，这一长期趋势转变势头强劲。"
报告提及，中国消费者愈发青睐"投资型单品，特别是高级珠宝"，后者在华市场份额远超全球水平。"这对Brunello Cucinelli、Loewe、Van Cleef & Arpels等品牌显然是利好，Hermès也能间接受益。"
摩根士丹利分析师Hildy Ling预测，老铺黄金2026年销售额将达422亿元（约60亿美元），2027年增至496亿元（约70亿美元）。相比之下，LV品牌2026年来自华人的全球销售额预计约68亿美元。
报告称，部分投资人开始担忧，中期内中国品牌或将对欧洲奢侈品牌形成挑战。此前，投资者普遍认为历史底蕴与产地优势两大护城河，能让欧洲奢侈品牌长期抵御来自中国等地的竞争。
但这两大"护城河"现阶段似乎效力不足。
"我们接触的多数业内人士均认同，中国品牌在高端手袋（如Songmont、Oleada）及当代时尚领域（如Icicle、Ziran、1436）正稳步前进，且此趋势料将持续。"报告分析道。
"不过，我们也同意主流看法：中国奢侈品牌要真正撼动全球个人奢侈品格局，仍需多年积累。"四位分析师坦言。
LVMH拒绝以压缩成本换取增长
投资者电话会上，管理层传递多重信号：复苏正在进行但根基不稳；各地区表现差异显著；珠宝板块成为核心驱动力。在地缘政治与消费环境充满变数的背景下，LVMH首季业绩呈现"外稳内分"的格局。
但投资者已明显感受到盈利压力。
卡巴尼斯在会议中承认，尽管增长态势改善，但现有增速对利润率构成压力。她表示："我们此前认为，需要3%-4%的有机增长才能稳住盈利水平，虽然个别情况下稍低增速亦可达成目标。"
在首季仅录得约1%有机增长的情况下，利润率承压明显。不过卡巴尼斯强调，集团并未采取激进降本措施。
她重申："当前首要目标是重回增长轨道，而非削减对增长至关重要的投入。"
这表明即便短期盈利受压，LVMH也不愿以缩减开支换取增长，而将持续投入品牌建设、产品创新及渠道拓展。
总体而言，LVMH首季表现显示奢侈品行业或已触底反弹，但仍与宏观环境高度挂钩。维系中国客户群体的增长动能仍需持续发力。
责编：刘万里 SF014
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