品牌巨头加大投入，但中小企业主导创作者营销市场

拥有海量粉丝的内容创作者，仍难获得大型广告商的青睐

核心观点

内容创作者在美国广告营销中的影响力日益增强，预计今年美国品牌在达人内容上的投入将达439亿美元。

创作者经济正在吸引更多用户关注，但行业的快速发展也使得品牌与寻求合作的创作者面临更为复杂的市场环境。

部分大型广告商表示，正计划将广告预算从传统电视和数字广告转向社交平台上的网红内容；然而，创作者营销的资金增长速度，仍未能跟上消费趋势的变化和创作者数量的爆炸式增长。

创作者普遍反映，市场预算分配过于分散，高性价比的长期深度合作项目越来越少，导致大量中小型创作者被边缘化。

YouTube、TikTok上拥有千万粉丝的创作者桑布查（本名山姆・贝雷斯）表示：

“每个创作者都渴望与大品牌合作。我们主动联系，希望能获得合理的报酬，但愿意投入的品牌数量终究有限。”

去年夏季，互动广告局的一项调查显示：48%的营销人员将达人内容视为媒体投放的“必备选项”，其重要性仅次于搜索广告和信息流广告。

机构数据显示，到2026年，美国广告商在达人赞助帖子及相关广告上的支出将达到439亿美元，远高于2025年的371亿美元。

不过，今年18%的同比增速将低于去年的26%和前年的34%，显示行业增速正在逐步放缓。

联合利华（多芬母公司）是积极拥抱达人营销的大型企业典范。该集团高管上月透露，目前已有30万名内容创作者为其产品进行推广，而两年前这一数字仅为1万人。

联合利华美妆与健康事业部全球数字社交及 AI 转型副总裁赛琳娜・赛克斯表示：

“当前讨论用户关注点、消费决策和‘种草’渠道时，无法绕开创作者经济。”

她介绍，联合利华采取分层合作策略：一方面签约顶级网红担任品牌代言人，另一方面批量与中小型垂直领域达人合作，进行短期推广内容。

头部品牌态度不一，多数巨头仍持谨慎

数据机构 Gospel Stats 首席执行官约书亚・科恩指出：

2025年，大众熟知的头部品牌在YouTube达人赞助内容上的投放同比大幅增长189%；然而，去年15万条达人商业视频中，超过94%的合作方仍然是中小品牌和直营电商。通用磨坊、赛富时、天狼星卫星广播等老牌巨头，在2025年前从未在YouTube上投放过达人内容。

2025年，动视暴雪成为投放量最大的知名品牌，累计合作了579条达人视频；但这一数字远不及两大流量品牌——资讯聚合平台Ground News和线上心理咨询平台BetterHelp，这两者每年的达人合作量均超过3000条。

一位头部网红MCN机构的高管（匿名）透露：

即使创作者收到品牌合作的咨询，负责对接的广告代理公司往往对达人营销缺乏深入了解，需要创作者反复进行解释和沟通。该机构月均播放量达到1.4亿，去年合作了29个品牌，产出了99条商业内容，创收400万美元；预计今年收入将增至500万美元。但广告方仍习惯性地沿用传统广告的逻辑，强制要求添加可点击的广告链接、保证最低播放量等，这些条件往往是达人难以实现的。

此外，效果难以量化是大型品牌在观望的主要原因。

达人营销的转化回报，不像电视广告那样容易精确计算；特别是许多品牌只支付费用定制达人内容，却不追加流量投放或二次广告推广，这进一步拉长了转化链条，削弱了数据效果。

消费品巨头玛氏集团首席营销官居伦・本吉介绍了品牌的轻量合作模式：

玛氏通常只付费邀请达人进行产品推荐和带货，而不另外付费推广这些内容。以其旗下的电竞无糖薄荷糖品牌Respawn为例：品牌首先调研电竞用户的需求，完成产品研发，然后定向投放给核心游戏达人，接着将达人创作的原生内容二次剪辑成商业广告进行投放；最终通过网站流量和用户互动数据，关联追踪实际的产品销量。

“现在人人都在创作，人人都在参与话题讨论，达人营销已成为常态。” 本吉说道。

行业机构和MCN普遍认为：只有进行跨平台、长期的深度绑定合作，才能最大化达人的价值。

联合利华去年签约真人秀达人佩奇・德索尔博，担任其美发品牌炫诗的首位品牌大使，这便是典型的长期深度合作案例。

联合利华的赛克斯表示：“我们正努力摆脱一次性交易式的合作，转向建立稳定、长期的达人伙伴关系。”

一家创意艺人经纪公司的达人业务负责人表示：目前绝大多数品牌合作，仍停留在短期采购几条TikTok、Instagram帖子的浅层合约阶段。

知名创作组合Colin & Samir的成员萨米尔・乔德里表示：

预算紧张和决策周期短，导致品牌更倾向于短期的一次性合作。包含3-6条内容的短期合约，预算可达六位数，并且可以在一周内完成；而他们团队与某未透露名称的大品牌洽谈长期合作，则耗时数月。

行业面临的挑战：选品困难、圈层固化、匹配度不足

品牌在拥抱达人营销时遇到的最大难题，是如何筛选出与自身品牌调性契合的创作者和细分社群。

创作者桑布查坦言：许多大品牌由于过往的糟糕经历（如达人拖延交付、遗漏品牌核心宣传点），倾向于只与少数顶级网红合作，而彻底放弃与中小垂直领域创作者的合作。

目前，行业正借助科技手段优化匹配效率：

专注于网红智能匹配的初创公司Agentio，能够自动对接品牌和达人的广告资源；谷歌上个月推出的AI大模型Gemini，也重点展示了其在品牌与创作者智能匹配方面的功能。

拥有千万粉丝的腰部网红虽然具备一定的流量基础，但却难以获得品牌的投放机会。

萨米尔・乔德里认为，腰部达人不能仅仅依赖流量溢价，必须向品牌证明其长期的商业价值。他将品牌合作比作社交场合：“你带一位朋友参加聚会，必须给出合理的理由；否则，你的人脉价值和可信度都会逐渐打折扣。”

责任编辑：郭明煜

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