网红直播带货保健品：高利润下的“双刃剑”

来源丨巨潮WAVE

文|老鱼儿

编辑|杨旭然

保健品并非因网红主播而诞生，但主播们的商业版图，似乎与保健品密不可分。

近期，东方甄选在北京举办了一场保健食品的发布会，高调宣布其旗下六款自有品牌保健食品已获得国家“蓝帽子”认证，涵盖了钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等关键产品线。

公司还透露，今年将继续推出七款跨境自有品牌保健食品，显示出其在全方位布局的意图。

就在这场备受瞩目的发布会前一周，直播界刚经历了一场关于保健品造假的行业风暴，许多知名网红和明星主播因此受到牵连。

一方面是行业乱象频发，主播们纷纷“踩雷”；另一方面，行业头部企业之一的东方甄选却携“蓝帽子”认证高调入场。这种鲜明的对比，折射出该行业的独特底色：自创立以来，它始终伴随着争议与“原罪”——从三株口服液的迅猛扩张，到脑白金的洗脑式营销，再到权健帝国的轰然倒塌，争议从未远离，却依然吸引着无数商家前赴后继。

主播们即便深知潜在风险，仍敢于蜂拥而至，这个游走在巨额利润与高风险边缘的行业，对他们而言显然具有巨大的吸引力。

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中国保健品行业的发展历程，可以追溯到改革开放后的消费需求觉醒时期。

1987年，杭州保灵推出了“人参蜂王浆”，凭借其“滋补养生”的精准市场定位，迅速打开了销路，标志着中国保健品行业发展的序幕正式拉开。随后，太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等品牌相继涌现，快速占领了消费者的心智，创造了一个又一个改革开放初期的财富神话。

经过三十多年的发展演变，中国的保健品市场已成长为一个规模达千亿级别的庞大细分领域。

根据艾媒咨询的数据，中国保健品市场规模从2013年的993亿元增长至2024年的3554亿元，十年间增长了3.5倍，年均复合增长率高达11.77%。预计到2025年，市场规模将进一步攀升至3775亿元，并有望在2026年正式突破4000亿元大关，显示出持续强劲的增长势头。

在巨大需求的驱动下，中国保健品行业已孕育出一批成熟的企业。早在2010年，汤臣倍健(10.520, -0.12, -1.13%)便在创业板上市，成为“中国保健品第一股”，其巅峰时期营收接近百亿元，市值一度超过600亿元。此外，A股市场还有包括仙乐健康(19.200, -0.10, -0.52%)、金达威(15.710, 0.45, 2.95%)、百合股份(41.370, -0.48, -1.15%)等在内的多家上市公司，业务覆盖维生素、益生菌、胶原蛋白、氨糖软骨素、代加工、品牌营销等多个细分领域。

随着行业的不断发展，保健品进入市场的销售渠道也经历了多轮变革。

上世纪90年代至本世纪初，以电视广告为主的“洗脑式轰炸”是各大品牌常用的营销手段。

那个时期，太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、哈药六厂的“蓝瓶的钙，好喝的钙”等广告语，通过电视、广播的反复播送，助推了品牌厂商的迅速崛起。

当时，一句广告语或一个产品概念，就可能撬动起百亿级的市场和产值，甚至利润。三株口服液在巅峰时期，仅用了三年时间便实现了80亿元的年销售额；脑白金则凭借“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑式广告，连续多年占据春节黄金档的广告位，使得品牌家喻户晓。

互联网的普及和电商渠道的兴起，彻底打破了传统线下渠道的地域限制。据摩熵咨询的数据显示，2018年，中国保健品行业的电商销售额占比首次超越直销渠道，正式成为行业内的一个主流销售渠道。

根据汤臣倍健的年报，2025年，其线上渠道实现了33.72亿元的收入，同比增长0.28%，收入占比首次超过线下渠道。

近年来，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，保健品的销售渠道迎来了第三次迭代。直播电商的兴起，极大地缩短了保健品与目标消费者之间的沟通距离。2022年、2023年、2024年，抖音平台保健品的销售额增速分别达到了227.47%、87.11%和52.54%。

在不久前的“优思益事件”中，牵涉其中的头部主播包括了与辉同行、夏诗文、阿花花酱、代王等，同时，伊能静、吴昕、章小蕙、陈妍希、林依轮、李若彤、孙坚、明道等明星也均被卷入其中。

因此，有人戏称：“一个保健品翻车，大半个主播圈都要出来道歉！”

网红主播们之所以偏爱保健品，其根本原因非常简单：相比于生鲜、零食等低利润、高损耗的商品，保健品的毛利率普遍维持在50%—80%之间。

根据申万二级行业的数据，在2025年A股食品加工行业中，销售毛利率排名前六的品类里，保健品行业占据了五席。其中，汤臣倍健以67.90%的毛利率遥遥领先。

在当前竞争激烈的市场环境下，能够保持如此高毛利率的行业已属凤毛麟角。

东方甄选此次进军保健品领域，本质上也是一种战略转型，旨在从生鲜农产品(7.400, -0.13, -1.73%)等低毛利品类，转向高信任度、高附加值、高毛利的品类。单从经营角度来看，这无疑是一个明智的举措。

然而，高毛利并非没有代价，这个行业背后隐藏着巨大利益所带来的“人性考验”，极少有人能在如此丰厚的利润面前保持绝对的理性。并且，那些少数能够保持理性的从业者，也往往会被行业和市场的大潮所淘汰。

从产品特性来看，保健品的定位是“辅助调理、预防保健”。与药品具有明确的治疗效果和即时反馈不同，保健品的效果通常是模糊、缓慢且难以量化的。

消费者不像验证退烧药的退烧效果那样，去验证一款维生素是否真的提升了免疫力，或者一款氨糖软骨素是否切实改善了关节疼痛——这种“效果不直观、功效难量化”的特点，使得保健品的销售极度依赖于“话术引导”。

高度重视销售和话术的行业生态，恰恰是主播们所擅长的领域，但这同时也必然导致“人性拿捏”的界限被模糊甚至失守。

由于行业内曾经发生过种种问题，“卖保健品”这个词汇并非总是那么正面。三十多年来，它始终与“虚假宣传”“智商税”“传销洗脑”等负面标签紧密相连。

例如，早期三株口服液曾宣称“包治百病”，号称能治疗从感冒发烧到癌症肿瘤的各种疾病；太阳神则通过洗脑式广告和线下推广，收割了大量消费者；权健更是利用保健品构建起一个百亿级的营销帝国，最终因涉嫌传销和虚假宣传被查处，进一步强化了保健品“割韭菜”的负面形象。

时至今日，尽管保健品的销售场景已从线下转移到线上，直播间的主播也取代了过去的地推团队，但在很多情况下，其“制造焦虑、夸大功效、模糊边界”的销售模式并未发生太大改变。

近年来，许多明星、主播和机构都因保健品问题而陷入困境：

辛巴实际控制的广州辛选供应链有限公司，因在直播中对保健品进行虚假宣传，被市场监管部门处以175万元罚款；

网红主播“清华林博士”，以“清华博士后”的专业身份为背书，在直播间虚假宣传保健品功效，涉嫌欺诈并被立案调查；

市场监管总局发布的第四批直播电商典型案例中，有主播为了促成订单，甚至在直播间说出“不吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”等极端言论。

2024年，北京阳光消费大数据研究院联合北京市食品药品安全法治研究会及消费者网，共同开展了“三品一械”直播带货消费调查。

汇总分析结果显示，虚假宣传的舆情占比高达30.5%，成为所有问题中最突出的部分。违规广告的舆情占比为13.35%。在直播销售问题中，销售误导的舆情也较为显著，占比为17.66%。

如今，由于宣传问题层出不穷，以及各种产品问题导致的、难以令人接受的实际效果，那些依靠不合规手段赚取“快钱”的模式正在逐渐失效，保健品行业的底层逻辑也正经历着重构。

纵观保健品行业的发展历程，其经营模式始终围绕着“信息差”展开。

在早期，消费者获取信息的渠道非常有限，对保健品的成分、功效、资质等缺乏了解，商家便利用“信息不对称”，通过权威媒体编造故事、夸大功效、抬高价格，轻易地从消费者那里获利。

随着互联网的普及，信息壁垒被彻底打破，现代化的信息传播方式应运而生。消费者获取信息的成本大幅下降，而商家的“忽悠成本”则迅速攀升，这使得依靠信息差来收割消费者的模式难以持续。

在优思益事件中，消费者正是通过信息溯源，才发现这款声称“澳洲进口”的产品，实际上是由国内安徽的一家工厂代工生产的；央视记者也进行了实地调查，揭露了其在澳洲的注册地址竟然是一家汽车修理厂的真相。此外，那些所谓的“国际大奖”和“专家背书”，现在都可以通过网络快速查证其真伪。

与此同时，监管层面的持续高压态势，进一步压缩了行业的灰色地带，并倒逼行业朝着合规化方向转型。

从2020年4月至2025年，市场监管总局联合公安部等七部门开展了保健食品行业的专项清理整治行动，共查办案件3.1万件，罚款金额达5.4亿元。这意味着平均每天就有超过15件保健品相关的案件被查处。

在信息公开透明和监管日趋严格的双重压力下，保健品行业正面临着前所未有的业绩挑战。2025年，A股上市的保健品公司普遍出现了增收不增利，甚至营收下滑的困境。

在这种全行业面临压力的背景下，保健品销售的底层逻辑正被动地从“讲故事”的时代，逐步转向“验证功效”的时代：消费者已很难再为“故事”买单，转而更加关注产品的资质是否齐全、成分是否安全、功效是否有科学依据，以及价格是否合理。

然而，功效的验证恰恰是保健品行业长期难以弥补的短板。

与药品不同，保健品无需经过严格的临床试验和药效验证，只需通过安全性检测即可上市。其“辅助调理、预防保健”的功效，本身就缺乏统一、量化、可验证的标准。

在本次新品发布会上，东方甄选反复强调，其六款自有品牌保健食品历时两年精心研发，聚焦于“有效性”的核心，其配方和原料均有实验室数据和临床文献支持。但即便如此，也难以真正规避保健品“功效模糊、难以验证”的固有缺陷——“蓝帽子”认证仅能证明产品的安全性，而无法证实其真实功效；透明化的品控只能保证产品质量，却无法让消费者直观感受到效果。

只要保健品“功效难以验证”这一核心短板依然存在，整个行业就难以彻底摆脱其固有的“原罪”标签。因此，主播们的热情涌入，注定将是一场高风险、高投入且回报充满未知数的复杂博弈。