1-800鲜花网转变营销思路，从烧钱买流量到深耕品牌价值

面对线上鲜花配送市场竞争日益加剧，这家鲜花礼品配送企业开始重点强化自身品牌影响力

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1-800 鲜花网正重新调整营销策略，从单纯追求交易转化转向塑造品牌口碑。

1-800 鲜花网正逐步缩减付费搜索引流的投入。 这家总部位于纽约杰里科市的鲜花礼品配送企业本月宣布调整营销战略，降低交易导向，更加注重加深消费者对品牌的认知度。

公司首席执行官阿道夫・比利亚戈麦斯在 5 月 7 日的投资者电话会议上表示：“去年我们的营销重点高度集中在交易转化环节，一味推动订单成交，同时也缺乏系统化方案维护客户粘性。品牌是我们最重要的资产，但之前长期忽视品牌投入，现在我们将改变这一状况。”

企业营销通常需要平衡两类推广模式：一类是促销活动、定向投放广告等下游转化营销，目的是刺激消费者即时购买；另一类是上游品牌宣传，用来积累品牌好感、树立品牌形象。

企业常常因为广告投入回报考核压力，倾向于采用点击付费关键词广告等方式做短期转化营销，长期下去却忽视了品牌根基建设。

比如美体工坊之前就表示将加强品牌营销力度，之前过度依赖折扣促销拉动销量，已经损害了品牌忠诚度与定价体系。

公司将从两大方向塑造品牌：增加网红营销投放，布局照片墙、抖音海外版等社交平台；降低配送费用，优化消费体验。同时在网站分拣检索系统中引入人工智能，帮助用户快速找到心仪商品，并测试 AI 工具提升客户服务。

之前偏重交易转化的关键词广告投放模式也将进行全面优化。

高管称：“以前我们花费 40 美元成本获得一单生意，仅赚取 20 美元利润，看似成功获取新客。但客户无法留存的话，这笔投入实际上并不划算。目前公司一方面降低获客成本，一方面全力提升客户留存率。”

高管表示，扎实的品牌基础也能提高转化类广告投放效率，当前线上鲜花赛道竞争格外激烈。

“单纯依靠竞价买流量，获客成本会居高不下。现在我们依托品牌知名度获客，短期成交无法塑造品牌价值，中上游营销才能打响名气，让品牌深入人心。当消费者产生需求时，便会第一时间想到我们。”

他同时向分析师坦言，战略转型的效果无法立即显现。 “品牌长期投入存在滞后性，当前投入资金，收益可能要等到下月乃至下个季度才能体现。”

财报数据显示，截至 3 月 29 日的三个月内，公司营收同比下滑 11.6%，此番调整旨在优化营销效率、提升盈利水平，当期净亏损达 1.001 亿美元。

行业研究机构 IBISWorld 数据显示，2022 年该公司在美国线上鲜花市场占有率为 14.3%，此后持续回落，今年 2 月市场份额仅剩 9%。

行业内涌现大量新晋竞争者，行业竞争格局愈发严峻。

分析师马修・布科在 2 月报告中指出：“激烈竞争倒逼线上花店压缩定价、提速配送，1-800 鲜花网、FTD 等头部企业利润随之缩水。消费者可便捷对比价格与用户评价，商家唯有持续创新，才能守住市场份额。”