九大名酒联手破局 618 推出 50ml 小酌瓶

又一个 618 来临前夕，九家领军白酒企业达成了联合行动。

在 5 月 27 日举办的中国酒业名酒年轻化战略及 T9 50ml 小酌瓶发布会上，茅台、五粮液(84.890, 3.40, 4.17%)（维权）、汾酒、泸州老窖(91.040, 2.02, 2.27%)、洋河、古井贡酒(93.030, 1.16, 1.26%)、郎酒、习酒以及剑南春这九家行业巨头共同宣布，依托各自核心大单品研发的 50ml 小酌瓶新品，将于 618 期间同步上市。

据 21 世纪经济报道记者获悉，这九家头部酒企均派出了高管出席并为新品助阵。

近年来，在电商 618 大促期间，经百亿补贴后的名酒大单品价格频频跌破底线，这已成为部分电商平台吸引流量的关键手段，令各大白酒厂商倍感压力。

那么，为何在今年的 618，名酒品牌会一反常态地集体推出新品？

21 世纪经济报道记者观察发现，上述名酒品牌此前均推出过 50ml 规格的小酒，其中最为大众熟知的 50ml 装飞天茅台和 50ml 装第八代五粮液，在线下渠道及电商平台均有销售。以 50ml 第八代五粮液为例，其在五粮液官方旗舰店的售价为 109 元。

然而在过去，此类小酒并非名酒的核心产品，原因在于对于传统的白酒宴请场景，其容量偏小、显得不够档次；对消费者而言性价比不高；对渠道商而言利润微薄，因此多被用作伴手礼或品鉴用酒，并未追求大规模走量。

但近年来，面对传统消费场景的低迷，名酒厂商普遍意识到，曾经不受重视的小酒，在年轻群体独酌、小聚等新兴场景的推动下，反而展现出了新的吸引力。

中国酒业协会是推动此次名酒集体推新的重要力量。

中国酒业协会理事长宋书玉在发布会上指出，站在酒业转型升级、消费时代重塑的关键节点，中国酒业协会启动了中国酒业名酒年轻化战略发布，直面产业变革的大趋势，锚定名酒年轻化的时代课题，探索白酒场景化、轻饮化的全新路径。

茅台也代表行业名酒表达了态度。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超在发布会上表示，"T9mini"版产品的推出，是白酒企业积极顺应时代发展、践行年轻化战略的主动回应。

而此次名酒集体推新的另一关键推手则是美团闪购。这是即时零售平台首次与九大名酒联手定制并首发新品。

21 世纪经济报道记者从美团方面获悉，上述九家头部白酒企业，每家将分别推出 10 万瓶 50ml 小酌瓶，共计 90 万瓶产品均将在美团闪购平台销售，包含全部 9 款产品的套装版定价为 1499 元。

在白酒行情整体低迷的背景下，即时零售渠道成为了行业当前为数不多的结构性增长机遇。

中国酒类流通协会在《2025 中国酒类零售连锁行业发展白皮书》中指出，2025 年将有超过 61% 的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合的背后是即时零售市场规模的快速增长。预计到 2027 年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿元大关。

美团闪购披露的一组数据，更能说明即时零售时代酒饮消费场景的显著变化：

2025 年通过美团闪购购酒的即时零售订单中，73% 送往住宅小区，可满足家庭欢聚畅饮的需求；送往公园景区的订单量同比增长了 108%；发生在 18 点至次日 6 点的夜间畅饮订单占比达到 70%；在年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以 79% 的占比位居首位。

从这些数据可以看出，当前酒饮消费正从传统的饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间，以更符合消费者饮用习惯的商品满足小酌需求，是酒饮品牌获取增量的重要途径。

各大平台均在发力即时零售，为何此次名酒偏偏选择了美团闪购这一家？

首先，虽然相较其他平台，美团发力酒水业务相对较晚，但其拥有配送、仓储及供应链的优势，更适配年轻人即时下单、即时消费的需求，近年来增长势头迅猛。

以美团旗下的酒水即时零售品牌“歪马送酒”为例，该品牌于 2021 年成立，2025 年交易规模突破 60 亿元，门店数量突破 2000 家。

去年首次参与 618 大促，美团也将酒水作为重点品类——大促前 12 小时白酒成交额突破了 3 亿元，同比实现了超过 200 倍的增长。

其次，在酒水交易端暂不占优的情况下，美团转而选择在企业端持续投入，积累名酒资源。

自 2024 年起，美团闪购与洋河、汾酒、五粮液、茅台酱香酒等名酒陆续达成合作，名酒的经销商纷纷入驻美团闪购平台，提供“半小时达”服务。

这些前期合作带来的增量只是一方面，更重要的是奠定了双方的信任基础。

电商平台通常看重名酒的高知名度、高客单价及高流通性，为追求成交额往往采取大额补贴低价引流的方式，这直接动摇了名酒的价格底线，并对白酒最核心的经销商渠道形成了挤压，导致名酒对部分低价平台敬而远之。

美团则从即时零售角度切入，选择了不同的打法：合作多基于名酒的既有渠道展开，并不会对白酒的主力渠道和价格体系造成冲击。例如，美团闪购与名酒的合作都是引入名酒的授权经销商，对酒企而言是多了一条渠道和增量，对美团而言则是获得了品牌官方的保真背书，而入驻的经销商显然也不会普遍以破价销售，而是基于酒企政策要求和自身利润空间进行定价。

白酒消费正持续从商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移，这一趋势影响的不仅仅是酒企，也将影响不同平台在酒饮这个万亿级赛道中的权重。这批小瓶装名酒产品，对白酒企业而言是抓住新渠道、新客群的新尝试，对平台而言，则是又一次验证自身策略的机会。

（文章来源：21 世纪经济报道）