A&F引入外部鞋履品牌，谋求全新增长曲线

核心提要

Abercrombie & Fitch为何引入第三方鞋类品牌？

为了寻找业绩突破，服装零售商Abercrombie & Fitch借鉴了竞争对手 Aritzia 的打法，在产品矩阵里加入了彪马、斯佩里等第三方鞋类品牌。

今年 4 月，该品牌首度与斯佩里携手，实体店与网店同步推出该品牌的精选服装和鞋类系列；随后合作版图不断扩张，现在门店已引进彪马、弗莱、亨特、GH 巴斯这四大鞋类品牌。

目前，纽约一家面积达 10000 平方英尺的新店是唯一一家汇聚了上述所有第三方鞋类的线下门店，本月该系列商品在此首发。如果市场反馈积极，公司计划日后将全部第三方品牌铺开至更多线下门店及线上平台。现阶段品牌线上渠道仅售卖彪马与斯佩里这两个外来品牌。

在接受媒体访问时，A&F 新任美洲区董事总经理梅利莎・沃思指出，引入外部品牌既能吸引新客，也能维系老主顾、促使消费者增加消费金额。

“我们怎样满足高价值顾客的全场景穿搭诉求？这里不仅能一次性配齐所需单品，也能吸引原本未关注我们的潜在客群。例如原本计划购买彪马、弗莱鞋款的顾客进店后，不仅会买下中意的鞋类，也会顺带挑选我们的服装，这就是我们整合多品牌品类的核心目的。” 沃思说道。

品牌表示，推出第三方鞋类源于消费者的高频诉求，社交平台上顾客最常提及的疑问之一就是：“去哪能买到你们店里的这些鞋子？”

这次引入外部品牌，是这家拥有 134 年历史的企业发展史上首次大规模售卖非自有产品。一直以来，A&F 线下门店只销售自有商品，现今服装行业竞争激烈，企业内生增长、用户拓展的难度不断攀升，转型已刻不容缓。

投行 BTIG 零售行业董事总经理、分析师珍妮・施蒂希特指出，第三方品牌短期内很难成为营收支柱，却是极佳的获客利器，长远来看能够持续为企业带来可观收入。

“这是一次精确的战略部署，用来吸引消费调性高度契合的潜在客群。让原本未选择我们品牌的消费者，通过第三方鞋类认识并认可 A&F。”

施蒂希特提到，品类扩张是这家零售商下一阶段增长的核心抓手。将 A&F 自主设计配饰与第三方鞋类结合，可以用低成本、高效快捷的方式丰富商品选择。

“现在消费者越来越倾向于一站式选购多品牌鞋类，引入热门鞋类品牌能够简化消费者的选购流程。即使短期内营收利润增幅有限，也能挖掘增量消费潜力，抢占用户更多消费预算，吸引顾客反复到店或线上下单。”

增长动力逐步降温

在首席执行官弗兰・霍洛维茨主导的企业大刀阔斧转型之下，2020 财年至 2024 财年，A&F 年销售额涨幅超 98%。但高速增长在旗下同名主力品牌最新财年明显放缓。

截至 2 月结束的 2025 财年，A&F 同名品牌销售额同比下滑超 1%；剔除新店开业影响、衡量内生增长的同店销售额同比下跌 7%。该品牌已连续五个季度同店销售额持平或同比下滑。

分析师指出，此前多个季度企业基数处于双位数高增长区间，拉高了后续业绩增长门槛；同时品牌核心连衣裙品类经营不及预期也拖累了整体表现。“此前婚礼、婚礼宾客系列连衣裙曾是业绩王牌，但后续该系列热度下滑，不得不加大折扣促销力度。”

与此同时，行业竞争日趋白热化。

加拿大时尚品牌 Aritzia 作为其主要竞争对手，最新财年销售额大涨 35%，同店销售额增幅 27%。该品牌去年夏天就与斯佩里达成合作，线上线下长期上架耐克(45.04, -0.16, -0.35%)、阿迪达斯(93.24, 0.00, 0.00%)、新百伦、彪马、GH 巴斯等多款第三方鞋类。

“A&F 显然借鉴了 Aritzia 的成功模式，不管是打造独立鞋类品类，还是依靠多品牌引流获客，这套模式已经被市场验证可行。Aritzia 能够长期牢牢抓住消费者注意力、保持品牌热度，A&F 如今也想通过相同方式维持自身市场存在感。” 施蒂希特分析道。

沃思透露，纽约新店的配饰多品牌业务上线仅两周，目前消费者反馈整体向好。

“顾客对该区域产品认可度很高，到店体验与互动意愿强烈，初期业绩表现符合预期。我们会深度调研用户偏好，摸索线下配饰品类的运营模式，后续择机在全国门店规模化复制这套模式。”

在上月公司一季度财报电话会议中，霍洛维茨表示，品牌与斯佩里的合作效果远超内部预期，商品转化率高于门店平均水平。

从张扬喧闹到简约低调

本次鞋类品类试点落地于纽约时尚核心地带苏荷区的 A&F 全新三层门店。该门店于 6 月初开业，替换了品牌此前在片区的小型门店，采用全新迭代升级的门店设计方案。

21 世纪初鼎盛时期，A&F 门店因劲爆背景音乐、半裸模特、浓烈的专属香水味被大众熟知，风格张扬极具争议。

如今品牌门店形象早已焕然一新：摒弃夸张视觉宣传与昏暗灯光，整体空间明亮简约、格调高级，也是品牌完成业绩逆袭的关键因素之一。

苏荷新店首次落地 “经典传承融合现代设计” 理念，融合品牌 134 年发展历史中的经典元素与复古设计藏品，其中就包括上世纪 50 年代品牌联合博柏利打造的狩猎大衣。

沃思评价道：“这一设计完美展现了品牌百年积淀的底蕴，既见证了我们与众多知名品牌的经典合作，也将品牌一贯的品质初心延续到当下丰富的产品线之中。”

责任编辑：郭明煜

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