AI广告哪种风格更吸睛？四项实验揭示消费者态度密码

英文标题：AI生成广告的消费者态度：诉求类型、自我效能感与AI的社会角色

作者：Yaqi Chen、Haizhong Wang（中山大学商学院）、Sally Rao Hill（阿德莱德大学商学院）、Binglian Li（中山大学商学院）

发表期刊：Journal of Business Research，Volume 185，2024年，文章编号114867

期刊信息：中科院管理学大类一区Top期刊，JCR Q1区；2024年影响因子10.5，在Business领域302本期刊中排名第9

DOI：10.1016/j.jbusres.2024.114867

从Lexus利用AI大数据分析生成2018年商业广告脚本，到VisitDenmark运用AI撰写视频文案——生成式AI正在深刻重塑广告制作的范式。

与此同时，全球监管力度也在不断加强：

Google规定政治广告需披露AI生成内容（自2023年11月起）

Meta要求所有广告注明AI使用情况（自2024年起）

核心问题随之浮现：一旦消费者知晓广告由AI生成，他们的反应是更加信任还是心存疑虑？

目前的学术观点存在分歧：

部分学者指出消费者对AI广告持负面看法（Arango et al., 2023）

另一些研究则认为AI广告并不逊色于人类创作（Kirkby et al., 2023; Zhang & Gosline, 2023）

本研究提出假设：关键在于广告传达的信息类型——不同的广告诉求与不同的创作者（AI vs human）之间存在着“匹配效应”。

基于Gray等人的研究，人们通过两个维度感知“他者”：

人们会无意识地视计算机/AI为社会行动者，并运用人际关系的逻辑进行回应。这意味着：AI可以被赋予“伙伴”或“仆人”的社会角色，进而影响消费者态度。

研究设计：2（创作者：AI vs 人类）× 2（广告诉求：能动 vs 社群）组间设计

样本：201名消费者（Credamo平台，平均年龄29岁，32.3%男性）

实验流程：

参与者想象在刷微博时看到一则巧克力广告（虚构品牌OV）

随机被分配到四种广告之一

测量指标：广告态度、购买意愿、操纵检验

研究结果：

💡AI撰写的“能动”文案效果更佳，而人类撰写的“社群”文案更具感染力。

研究设计：同Study 1A，但使用航空服务情境（虚构品牌Wanli）

样本：225名消费者（平均年龄30.12岁，31.6%男性）

结果：完全复现Study 1A的交互效应，验证了结论在产品与服务领域的普适性。

研究设计：同前（虚构汽车品牌WEKO，线上车展情境）

样本：189名消费者（平均年龄30.76岁，32.8%男性）

新增测量指标：

任务自我效能感（3题）：“这辆车让我对未来通勤更有效率/更有信心”

社会自我效能感（3题）：“这辆车让我对有效沟通/发展社交关系更有信心”

四个替代解释：感知努力、独特性忽视、心理距离、期望违背

中介分析结果（PROCESS Model 8）：

🔥机制揭示：AI生成+能动诉求通过提升任务自我效能感（“我能行”）驱动积极态度；人类创作+社群诉求则通过增强社会自我效能感（“我能与他人连接”）驱动积极态度。

替代解释全部不显著（所有CI包含0）——排除了“AI更省力”“AI忽视独特性”“心理距离”“期望违背”等解释。

研究设计：3（创作者：AI伙伴 vs AI仆人 vs 人类）× 2（广告诉求：能动 vs 社群）组间设计

样本：327名消费者（平均年龄29.53岁，33%男性）

情境：虚构手机品牌KAPE，微信公众号推文场景

社会角色设定：

AI伙伴：“ChatGPT是人类的友好伙伴，与人类合作共创优质服务体验”

AI仆人：“ChatGPT是人类的忠诚仆人，为人类工作并提供优质服务体验”

人类：“辉映广告公司的人类文案”

结果（能动诉求）：

💡能动诉求下，AI伙伴优于AI仆人和人类。

结果（社群诉求）：

💡社群诉求下，AI仆人优于人类和AI伙伴。

消费者对AI和人类的能力认知存在根本差异：

AI = 高能动性：理性、逻辑、善于解决问题 → 适合“能动诉求”

人类 = 高体验能力：有情感、能共情、能建立关系 → 适合“社群诉求”

当广告的信息源（AI/人类）与信息内容（能动/社群诉求）匹配时，消费者感知到更高的可信度和一致性，态度更积极。

AI+能动诉求→ 消费者感知到“AI帮我提升能力” →任务自我效能感↑→ 态度更积极

人类+社群诉求→ 消费者感知到“人类帮我建立关系” →社会自我效能感↑→ 态度更积极

虽然AI不适合生成社群诉求广告，但通过赋予AI“仆人”角色（低自主性、高服从性），消费者更愿意与之建立“亲密关系”，从而弥补AI在“体验能力”上的短板。

同样，赋予AI“伙伴”角色（高自主性、低人类干预），则进一步强化了AI在能动诉求中的优势。

1. 根据广告诉求选择“创作者”

2. 善用AI社会角色优化效果

3. 广告文案设计要点

能动诉求（AI生成）：强调效率、能力提升、目标达成 → 增强消费者的任务自我效能感

社群诉求（人类创作）：强调连接、关系、归属感 → 增强消费者的社会自我效能感

4. 避免“错配”

❌ 不要让AI写社群诉求广告——消费者会觉得“AI不懂情感”

❌ 不要让人类写能动诉求广告——消费者会觉得“人类可能不够专业”

广告形式局限：仅使用“文本+静态图片”，未来可探索视频广告（AI生成视频的效果可能不同）

文化局限：仅研究中国消费者，未来需跨文化比较

数据