AI浪潮下，零售业的未来：麦肯锡报告揭示商店新角色

2026年4月，麦肯锡携手ICSC（国际购物中心协会）发布了一份题为《人工智能时代的购物研究报告 》的深度分析，该报告长达32页。报告基于对超过3000名美国消费者的广泛调研以及对零售与房地产行业高管的深入访谈，系统性地剖析了人工智能技术如何重塑消费者的购物习惯、实体店角色的演变趋势，以及零售商与开发商应如何制定战略。报告的核心洞察在于：实体店铺将继续存在，但其功能正经历一场深刻的重塑——尽管消费者到店次数可能减少，但每一次的到店体验价值却在显著提升。

当前的美国零售业正站在一个变革的十字路口。过去十年，电子商务的崛起已然深刻改变了人们的消费模式，而人工智能技术的迅猛发展则在加速这一转变。消费者日益习惯于运用AI工具来搜寻商品、对比价格、制定购物清单，甚至在某些情况下，委托AI代理自动完成商品的补给。这些趋势正在从根本上重塑消费者与实体零售空间的关系。

在这份报告中，麦肯锡的研究团队并未局限于对AI技术的探讨，而是将重点放在了更为实际的层面：当消费者越来越依赖AI来做出日常购物决策时，实体店铺应如何定位自身？零售商应如何优化其门店网络布局？购物中心及商业地产应如何适应这些变化？这些问题对所有零售领域的从业者及商业地产的决策者而言，都具有极其重要的意义。

研究方法上，该报告采用了定量调查与定性访谈相结合的策略。在定量研究方面，超过3000名美国消费者参与了关于其购物偏好的细致问卷调查；在定性研究方面，研究团队对多位零售及房地产高管进行了深入的访谈。此外，麦肯锡还运用了其专业的分析模型来预测行业发展趋势。这种多维度的研究方法确保了报告的结论既有坚实的数据支持，又具备实际的指导价值。

《人工智能时代的购物研究报告 》明确指出了在未来几年内将对商店角色产生最显著影响的三大结构性驱动力，这些发现构成了整份报告的分析基石。

表格说明：麦肯锡强调，这三大结构性力量并非独立发挥作用，而是相互交织、共同增强。AI的普及提升了消费者对信息透明度和便捷性的期待，而年轻一代消费者的崛起则为这些变化注入了更强的动力。零售商必须同时应对这三个层面的影响，而非孤立地处理其中任何一个。

在探讨人工智能时代购物趋势时，报告特别突出了“智能体AI”（Agentic AI）的崛起。当前，AI在购物过程中的应用主要集中在早期阶段，即消费者利用AI获取产品信息和比较不同选项。然而，随着消费者对AI信任度的逐步提高，他们开始授权AI代理执行更复杂的任务，包括生成购物清单、自动补充家庭必需品以及处理售后服务。这意味着，大量的日常性购买行为可能会从线下转移至线上，由AI代为完成。

根据报告中的数据推算，当AI代理能够可靠地处理日常采购时，消费者光顾实体店的频率可能会下降20%至30%。但这并非意味着商店价值的缩减——恰恰相反，消费者可能会更倾向于将到店访问集中在“需要亲自验证的商品”以及“值得深入探索的体验”上，从而极大地提升了每次到店的价值密度。

报告《人工智能时代的购物研究报告 》提出的另一个核心概念是“购物任务”（Shopping Mission）的细分。麦肯锡的研究表明，消费者到店的访问目的可以清晰地划分为两类，而这两类任务对商店的设计和运营提出了截然不同的要求。

便利性导向的访问，其核心在于追求效率和速度。消费者希望快速获得已确定购买的产品，并最大限度地缩短在店内停留的时间。典型场景包括：线上下单后到店自提、即时补充日常用品、以及“即取即走”式的快速购物。针对此类访问，商店需要确保库存的精准性、自提流程的便捷性以及结账速度的快捷。报告指出，清晰的产品目录信息、准确的本地库存可见性以及实时的价格更新，是支撑便利性导向访问的技术基础——当消费者（或其AI代理）在比较不同购买选项时，商店必须作为一个可靠的“当日取货”选项出现。

探索性导向的访问则完全不同。消费者到店的目的是发现新产品、获取灵感、体验品牌，以及享受社交互动。在这一过程中，消费者投入的时间是主动且积极的，他们乐于花费更多时间进行浏览、试用以及与店员进行交流。报告的调查数据显示，超过87%的受访者认为店员的友好态度、专业知识、有效的引导以及快速的问题解决能力至少是“中等重要”的。然而，78%的受访者表示，只有在主动寻求协助时，他们才需要店员的介入——这表明消费者期待的并非“推销式”的服务，而是“随时待命”的高质量支持。

在智能体购物行为分析的框架下，这两类购物任务的分化具有深远的影响。随着AI代理承担越来越多的便利性导向采购任务，探索性导向的到店访问在整体购物旅程中的比重和重要性将持续上升。那些能在探索体验方面做到卓越的商店和购物中心，将在人工智能时代获得更强的竞争优势。

报告《人工智能时代的购物研究报告 》提出了一个值得高度关注的观点：在远程办公模式和数字优先生活方式日益普及的背景下，实体商店正在重新承担起“第三空间”的社交功能。随着日常工作环境中面对面互动机会的减少，各个年龄层的消费者都在寻求能够轻松聚集、无需预约且无压力的社交场所。

购物中心和混合功能零售空间长期以来扮演着家庭和工作之外“第三空间”的角色，而这一功能正经历着需求的再度增长。年轻消费者对零售地点周边的非购物类服务表现出浓厚兴趣，包括餐饮、社区活动空间以及文化体验。这意味着，成功的购物中心可能不再仅仅局限于“购物场所”，而是会演变成一个集“生活、社交、体验”于一体的综合性空间。

第一，人工智能不会取代实体商店，但会对其功能进行重新定义。这是整份报告最核心的论点。麦肯锡的分析表明，商店在整个购物旅程中仍然扮演着不可或缺的角色，但其功能将从“销售终端”转向“体验中心”和“履约节点”。这种转变并非渐进式的调整，而需要在未来三到五年内完成战略性的重新定位。

第二，购物任务的细分要求门店实现差异化经营。报告通过大量数据论证了一个事实：试图用单一的门店模式同时满足便利性导向和探索性导向的消费者需求，是当前许多零售商面临的核心挑战。成功的零售商将根据每家门店的地理位置、目标客群特征以及社区需求，明确其主要的购物任务定位，并据此调整商品组合、空间设计和技术配置。

第三，零售商与开发商需要建立更紧密的协作关系。在人工智能时代，维持实体零售生态系统的健康发展已不再是零售商或开发商能够单独完成的任务。报告呼吁双方在数据共享、联合营销以及资本投资等层面建立更深层次的合作关系，共同应对消费者行为变化所带来的挑战。

上述内容仅是这份报告的核心亮点与关键发现的概述。完整的《麦肯锡: 人工智能时代的购物研究报告 》还包含以下内容：

详尽的数据表格与可视化图表，收录了3000多名消费者的购物偏好调研数据

深入的企业案例分析，展示了领先零售商和购物中心所采取的应对策略

一套完整的零售商三大关键任务框架及其实施路径建议

专业的开发商战略指南，旨在帮助商业地产在人工智能时代构建竞争优势

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原文链接: https://www.chnmc.com/wisdom/BBAreport/2026-04-28/23441.html