AI时代银行品牌获客的新玩法

AI助手正在深刻影响客户的认知和决策过程，金融机构需要重新审视如何让消费者找到、理解并选择自己的品牌与服务。

2026年5月

核心要点

当用户搜索金融品牌或产品时，相当比例的消费者在进入品牌官网前（甚至根本不会访问）就已形成了明确的倾向。

当前竞争的关键在于AI推荐系统，而该系统受到第三方信息、网络评价及AI模型生成内容的影响。

信任仍是重要制约，若用户感知品牌及交易流程安全可靠，则更倾向于通过AI渠道完成交易。

二十年来，金融机构依靠网点、代理人、传统营销及搜索引擎优化来提升知名度。然而短短一年内，销售流程就已迈入AI时代。生成式AI完全改变了原有模式，既改变了用户的搜索习惯，也改变了他们的决策和购买流程。AI助手通过影响认知、引导流量和转化需求，对用户的选择产生越来越大的影响。

从搜索转向答案

当用户从传统搜索引擎转向AI工具时，后者已成为其发现品牌和产品的核心渠道。在发现环节，AI已整合到Google Gemini等搜索引擎以及ChatGPT、Claude等独立应用中。AI助手为用户提供综合性答案，在解释、指导和分析利弊时尤为有效。因此，越来越多的用户在访问品牌官网前（甚至完全不访问）就已形成初步判断和备选名单。

Profound为贝恩公司提供的新研究，通过分析澳大利亚自愿参与的用户的提问和查询，详细展现了用户如何使用AI助手。

用户同样利用AI助手来了解金融品牌，让AI进行解读、提供建议，甚至代为撰写沟通内容（见图1）。约三分之一的查询与房贷相关，用户希望能找到满足其条件（如快速预批）的金融机构。信用卡用户则经常粘贴复杂的条款细则，让AI助手将其转化为通俗易懂的说明。

调查显示，AI助手已超越银行渠道（网站、应用、网点或客服）成为信息入口。虽然研究仅针对澳大利亚，但其他国家的消费者也呈现出相似趋势，即首先依赖AI助手来寻找最适合自身需求的金融产品。

在所有查询中，社交媒体和内容网站是AI助手的主要参考