AI重塑618电商格局，竞争重心转向技术

5月30日晚8时，伴随京东“618”购物节的正式启动，电商行业的年中大考全面打响。相较于往年紧盯GMV、补贴力度及配送速度等传统指标，今年的“618”焦点明显转移至技术层面——人工智能（AI）已不再仅仅是营销手段，而是演变为重塑电商行业底层商业逻辑的核心要素。

京东披露的“618”前四小时数据显示，AI表现抢眼：京东虚拟主播JoyStreamer带货商家数激增6倍，销售额冲破7000万元；JoyMarketing互动平台总互动量达2200万次；智能客服“京小智”已服务百万商家，其大模型调用次数同比飙升14倍。

数据背后折射出平台战略重心的调整。早在活动启动前，京东便宣布，本届“618”是其首次实现全场景、全产业AI深度融合的盛会，业务范围涵盖零售、物流、健康、工业、外卖及家政等共计3000余个场景。

京东并非唯一的探索者。记者观察发现，在经历了去年AI在电商领域的初步尝试后，今年各大平台显著加大了布局力度，呈现出AI应用更深入、覆盖面更广的态势。AI已不再局限于大促的“辅助”角色或宣传口号，而是致力于深度渗透至供应链管理及消费者体验的全链条。

在阿里方面，千问大模型与淘宝实现了全面互联，开启了AI购物的全新模式。此前，千问已陆续接入淘宝闪购、飞猪、高德及支付宝等阿里生态内的消费服务。此次与淘宝的全面打通，进一步完善了千问在消费场景中的关键拼图，旨在为AI成为下一代超级入口拓展更多想象空间。

此外，字节跳动旗下的豆包已接入抖音电商，推出“帮你选”功能，构建了从智能问答到一键购物的闭环体验；美团推出了内置于App搜索栏的“问小团”AI助手；百度、腾讯等巨头亦在积极探索将大模型能力与自有生态相结合。

针对电商平台在AI领域的布局，商务部研究院副研究员洪勇指出，虽然表面上都打着“AI+”的旗号，但实质侧重点各异。阿里侧重于“入口重构”，字节跳动倾向于“内容决策闭环”，美团则聚焦于本地生活，利用AI搜索和复杂需求匹配解决“吃什么、去哪儿”等模糊决策。相比之下，京东的路径略有不同，它不急于抢占前端入口，而是将AI深度嵌入全流程，以强化履约效率与成本优势。

然而，AI的实际效能仍需理性评估。业内普遍认为，短期内AI对“618”的直接刺激未必会带来GMV的爆发式增长，更多体现为转化率提升、客服成本缩减、投放效率优化、履约路径改善及商家运营门槛的降低。

尽管如此，AI在未来电商竞争中的地位已不可撼动。洪勇认为，从长远来看，AI或将重塑电商竞争的底层逻辑：由“流量竞争”转向“决策权竞争”，谁能成为消费者决策前的首要入口，谁便掌握了更强的分发能力。

这一趋势也引起了资本市场的强烈关注。多家券商研报指出，AI正在重塑电商行业的竞争逻辑，由过去的流量争夺转向效率与服务的较量。这不仅将推动头部电商平台的估值修复，还将带动产业链上下游的投资机遇。

申万宏源的研报强调，“AI+”正在全方位赋能消费领域。在促消费政策的推动下，零售企业的数字化转型与AI技术的商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合构建新型消费场景，有望助力企业开辟“第二增长曲线”。

电商代运营板块也进入了投资者的视野。作为连接品牌与平台的纽带，代运营公司将率先受益于AI技术在商家端的普及应用。方正证券建议关注阿里巴巴AI电商带来的投资机遇，推荐壹网壹创、青木科技等代运营标的。申万宏源指出，壹网壹创作为阿里首批Agent服务商，预计2026年AI应用服务将贡献业绩增量。

尽管AI电商前景广阔，但业内也提醒，AI技术的落地仍面临诸多挑战，用户接受度和使用习惯的培养需要时间。特别是AI购物助手能否精准理解用户的复杂需求并给出准确推荐，仍有赖于在实际应用中不断优化。

洪勇认为，未来AI能否持续创造增量价值，取决于三点：推荐算法是否真正维护用户利益，而非沦为新的竞价广告入口；AI工具是否能让中小商家用得起、用得好，而不仅服务于头部品牌；AI购物能否解决信任问题，涵盖比价真实性、售后责任、隐私保护及算法透明度等。（记者 王文博 陆宇安）