海南省发布AI广告发布合规指南

为加强人工智能生成式广告（以下简称 AI 广告）管理，明确广告主体合规责任，维护广告市场秩序，规避 AI 广告滥用肖像、虚假宣传、标识不全等经营风险，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》等法规，结合当前人工智能广告行业发展现状及监管需求，海南省市场监督管理局特制定本指南。

一、坚守意识形态底线，遵循公序良俗准则

本部分关注广告政治方向、价值导向、未成年人保护，筑牢广告内容底线。

1.坚定正确政治立场。不得创作、设计、发布包含损害国家尊严或利益、泄露国家机密、诋毁英雄烈士、伤害民族情感、破坏民族团结、扰乱社会稳定、违背主流价值观的 AI 广告内容，严禁借党和国家重大政治活动、重要节点实施不当商业营销。

2.严格管控舆情敏感及负面内容。不得运用 AI 换脸、深度合成、生成式技术制作夸张低俗、色情擦边、暴力血腥、恶搞灾难、猎奇博眼球画面等博取流量内容。

3.规范民族宗教与民俗文化传播。严禁 AI 生成丑化民族形象、歪曲宗教教义、恶搞传统民俗、宣扬封建迷信、渲染奢靡攀比等违背社会主义核心价值观的广告内容。

4.严格落实未成年人广告保护规定。针对未成年人群体网站、APP、短视频平台等场景，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告；不得发布网络游戏诱导充值、直播打赏诱导等广告；不得发布包含色情低俗、恐怖惊悚、暴力血腥等不利于未成年人身心健康成长的网络游戏广告。

5.加强老年群体康养广告合规管理。不得利用 AI 虚拟专家、AI 养生讲师、明星名医等虚假身份，夸大养老服务、理疗保健、药品、保健食品功效，不得采用温情诱导、焦虑营销、虚假科普等方式误导老年消费者。

二、确保信息真实透明，规范广告宣传用语

本部分聚焦消费者知情权，禁止隐瞒重要信息、禁用违法宣传用语，防止消费误导。

6.禁止发布误导性“大小字”广告。不得通过极小字体、浅淡颜色、模糊语音、折叠隐藏、弹窗遮挡等方式，隐藏性能限制、免责条款、优惠前置条件、退款限制、售后责任等重要交易信息；不得对产品功能、效果进行不合理限缩解释，侵犯消费者知情权。

7.规范绝对化用语使用与宣传边界。AI 广告宣传销量、市场占有率、行业排名等内容时，必须明确限定行业、地域、时间、统计口径，不得模糊范围误导消费者。

三、落实可识别性规定，规范广告标识标注

本部分严格落实广告可识别性法定要求，规范广告标注、警示用语、弹窗广告管理。

8.确保普通消费者直观识别广告属性。对于使用人工智能生成、深度合成技术制作的广告，必须在显著位置，以清晰字体、与背景形成明显对比标注：“本广告由 AI 生成”或“本广告使用深度合成技术”，不得模糊、淡化、折叠标注。

9.禁止隐性营销行为。以科普、测评、种草、探店、资讯、短视频、直播切片、图文笔记、问答软文等变相植入商业广告，必须在内容显著位置标注“广告”，不得刻意弱化商业属性、混淆信息边界、实施隐蔽营销。

10.规范特殊品类法定提示用语标注。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品 AI 广告，必须醒目、完整、不可折叠、不可淡化标注“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”“本品不能代替药物”等法定警示用语。

11.加强弹窗、开屏及车载场景广告监管。市政缴费、停车充电、交通出行、金融、就医等民生领域弹窗、开屏类 AI 广告，必须设置真实有效、一键关闭的关闭标志，严禁设置虚假关闭按钮、关闭后短时间反复弹窗；严禁制作在车辆行驶过程中弹出、干扰驾驶安全的车载导航类广告。

四、严控 AI 素材使用，严防虚假违法广告

本部分针对 AI 合成技术风险，规范肖像使用、代言行为、引证资料，从严防范虚假广告。

12.规范 AI 技术使用他人形象行为。未经自然人本人书面、实名、明确授权，严禁利用 AI 换脸、AI 虚拟生成、深度合成等技术，冒用、盗用、拼接、合成自然人肖像、声音制作广告；确需使用的，必须核验完整授权文件。

13.禁止虚构 AI 广告代言人、推荐人。不得通过 AI 技术虚构专家证言、用户口碑、体验达人、权威人士等形式开展广告推荐证明。

14.严格广告代言人资质前置审核。AI 虚拟代言人绑定真实违法人员形象的，不得使用虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、违规失德艺人形象。

15.严守直播电商 AI 广告宣传红线。AI 虚拟人直播、直播带货类广告内容，严禁普通食品、保健食品宣传疾病预防、治疗功效；不得为医疗服务、药品、保健食品、医疗器械、特医食品等违法开展代言推荐。

16.规范广告引证内容