AI如何重塑消费决策与消费者主权
本文作者陈玉宇，系北京大学光华管理学院教授、北京大学经济政策研究所所长
当下关于人工智能经济意义的探讨，大多聚焦于供给端：AI能否助力新药研发、设计新型材料、生成更多代码、提升劳动者的产出效率。这一视角自然不可或缺，却遗漏了市场经济中同样关键的另一端：生产出的产品最终由谁来消费、购买何种商品、向何处购买，以及这些消费选择是否切实改善了购买者的福利水平。
这一端有一个历久弥新的概念：消费者主权。市场经济的核心规范性叙事之一，便是生产者最终应让位于消费者的抉择——消费者借助自身的购买决策，向经济体系传递什么值得生产的信号。价格充当选票，购买构成投票，生产的走向由无数张分散的选票共同决定。
然而这一优雅的理论内部，长期潜藏一个被刻意忽略的难题：消费者拥有选择权，并不等同于消费者具备作出明智选择的能力。市场赋予了消费者最终的投票权，却从未保障每位消费者均拥有充足的信息、理性的判断力、充裕的时间、准确的自我认知以及充分的自我管控，以便投好这张票。消费者主权始终面临一道技术层面的缺口。
大语言模型有望首次系统性地弥合这道缺口。部分头部人工智能企业已着手将大模型的推荐能力与商品交易相联结；这类商业模式仍处于探索阶段。正因如此，当前更值得追问的不是哪种收费范式将脱颖而出，而是一个更为根本的命题：
AI能否让消费者主权首次在技术层面得以兑现？Can AI make consumer sovereignty technologically real?
本文围绕此命题分四个层次展开：消费者主权何以在历史上始终未能充分实现；AI带来了哪些崭新能力；谁将掌握这类能力；此类能力最终如何重新塑造市场格局。
市场经济将消费者置于最终裁决者的位置上，却长期未能正视裁决者自身的能力短板。一个现代消费者面对琳琅满目的商品世界，实际上承受五重困境：不清楚有哪些选项；不晓得哪个更优；不明了何种契合自身；不确定自己真正所需；即便心知肚明，也未必能遵从自身的长期利益付诸行动。
经济学界其实分别探析过这五大议题，只是未将它们纳入"消费者主权能否真正落地"这一统摄性框架。斯蒂格勒的信息经济学揭示，搜寻本身是有成本的。关于质量信息不对称的研究指出，当买方无力辨别质量时，市场机制可能失灵。可信品（credence goods）领域的研究进一步表明，部分质量属性即便消费后依然难以判定。行为经济学则证实，人并非总能依照自身长远福祉行事。而标准消费者理论径直假定效用函数既已存在，消费者清楚自身偏好所在。
将上述各点加以整合，可区分两种消费者主权。其一为形式层面的主权：消费者拥有选择权，法律与市场均不加干涉。其二为实质层面的主权：消费者具备作出与自身福利相一致选择的能力。市场经济长期维护了前者，却仅能部分地、粗糙地保障后者。市场纪律主要依托退出机制——不合心意便不买、不满意便转投他家——但退出机制奏效的前提，是消费者能够辨识何处不佳、晓 得替代品所在、并且真正具备迁移能力。
大语言模型的独特之处恰在于：它或许能同时介入上述所有缺口。这才是真正非同寻常的所在。
标准的消费者理论表述得极为精炼：给定预算约束，实现效用最大化。这一表述免费馈赠了三样代价高昂的预设：消费者熟知自身效用函数；消费者了解商品的各项属性；消费者能够求解此优化问题。现实中这三件事无一免费。经济学将"作出选择"刻画为瞬时完成的最大化运算；现实中的消费者却需耗费大量时间、经历诸多试错，方能明了约束集的内容、效用函数的形态以及何种选择真正趋近最优。
由此可见，选择本身也是一种有待生产的劳务。生产商品需要技术，生产一项优良的消费决策，同样仰赖技术。过去这一行业相当粗放：朋友建议、销售人员、产品测评、消费者刊物、论坛交流、搜索引擎、理财参谋——基本停留于家庭手工作业，外加零星的专业服务供给。
互联网大幅压缩了其中一环的代价：信息检索。当下消费者真正的瓶颈，越来越不是信息匮乏，而是解读成本、核实成本、比照成本以及自我认知的成本。大语言模型相对于搜索引擎的真正增量，正在此处：互联网使信息更廉价，大模型使判断更廉价。当然，值得信赖的判断依旧稀缺——更准确地说，大模型变革的是判断的生产成本与配置格局。一位消费者原本认为购置电脑的核心考量在于处理器性能，一番对话后方才察觉自身真正需求在于续航、轻便与稳定：这并非简单提供了一条资讯，而是替他完成了一段往昔代价高昂的判断生产。
不过，暂且不必急于乐观。同一种技术首当其冲会加固消费者主权的宿敌。
自由市场学说推崇消费者主权；批评者自加尔布雷斯起便反驳，现代企业与广告并非被动迎合需求，它们也在塑造需求。无需铺陈这段思想史，只需承认一个事实：数十年来，说服技术一直在生产者一侧单向叠加。市场的两端，一端是组织化、专业化、数据化的说服工业——市场调研、广告测试、定价算法、话术优化；另一端，是孤身应对这一切的个体。
AI将率先把这种不对称推向极致。传统说服存在百年权衡：广告可规模化却难以个性化；销售人员可高度个性化却无法规模化。生成式AI首次打破了这一权衡：大规模的说服力，叠加逐人的定制化，且在对话进程中持续学习——消费者道出"太贵了"，它洞悉价格构成阻力；说出"我怕麻烦"，它明了便利更受看重。传统精准广告解答的是"谁更可能购买"，AI进一步解答"何种理由最容易打动此人购买"。卖方AI将成为史上最强的销售员。
此种力量的强弱，因市场而异。在可信品市场表现最为突出——医疗、教育、金融、保险，消费者购买后依然难以纠错；在汽车、住房此类低频大额商品领域，单次影响颇为可观；在高频日用品领域，AI辅助形成的初次选择将渐成默认，进而固化为习惯。
然而真正崭新的事物并非"说服变得更强"。真正前所未有的景象是：史上首次，同等量级的技术也能被消费者一方所掌握。因此AI未必使加尔布雷斯压倒弗里德曼，它或许催生一种既往不存在的格局：工业化的说服，对阵工业化的消费者判断。
同一种技术站到消费者一方，能够成全三件事：让消费者更通晓市场，更了解自身，并且更能依照自己真实的长期利益行事。
更通晓市场。现代消费的核心症结早已不是信息匮乏，而是信息过载：参数、测评、广告、评论、网红推荐铺天盖地，真正稀缺的是判断——何为真实、何为关键、何者关乎自身。AI可大幅压降此种解读与核实的代价。
更了解自我。经济学惯于阐发显示偏好：不必追问消费者喜好何物，观察其实际选择即可。但一位消费者本人，鲜少认真剖析过自己过去五年的显示偏好。AI能够胜任。它可能发现：你口口声声最看重性能，但真正持续使用的设备均属轻便款；你每次促销都声称要入手，但这类商品最终大多闲置；你宣称高度重视某项功能，但历史数据表明你几乎从未启用它。AI能够将一个人在时间维度上分散的显示偏好，首次系统性地反馈给本人。消费者首次可能拥有一位专门研究自我的经济学家。"协助消费者认知自身的效用函数"并非漂亮辞令，它蕴藏着扎实的经济学根基——而这恰恰是标准理论径直假定掉的那一层。
更能约束自我。行为经济学数十年的研究证实，人具有现时偏好、自我控制困境以及对默认选项的路径依赖。过去我们对此的技术应对极为分散：自动储蓄、养老金默认加入、戒烟承诺、消费限额、冷静期。大模型有望成为一种通用的承诺装置：它铭记过去的自己定立的何种目标，洞察当下的自己正在如何行事，还能预判未来的自己会不会追悔莫及。行为经济学证实消费者有时需要免受自身影响的庇护；AI首次可能让此类庇护成为一种实时、个性化、触手可及的服务。此处的立场有必要厘清：消费者存在偏差，并不意味着应将选择权让渡给政府或企业，而可能意味着应为消费者供给更优的工具。这是将行为经济学嵌入消费者主权框架之内，而非借此否定消费者主权。
这三种能力往昔分散于不同机构之中：搜索引擎掌握商品信息，电商平台记录购买行为，广告公司探究消费者心理，朋友与销售人员借助交谈理解具体个人。大语言模型首次有望将检索、解读、偏好学习与对话交互，整合进同一个持续存续的代理体之中。消费者往昔所缺的未必仅是信息，而是一个能够长期代表自身处理信息、研习偏好并执行长远目标的认知组织。过去，参与市场的消费者是一个孤立的人；未来，或许是"一个人加上一位持续存续的AI"。经济学中真正作出选择的"消费者"本身，已悄然发生变化。
还可以从分工的视角审视此事。一位消费者往昔为购置一辆车，所需亲自搜罗信息、浏览论坛、询问朋友、查阅测评、试驾体验、比照金融方案、研究保值率——这原本是一项小型组织的工作量，只是该组织仅由一人构成。生产领域早在两百多年前便借由专业化分工收获了巨大效率，消费决策却长期滞留于家庭手工业阶段。工业革命将生产专业化；AI或许正开启选择的专业化进程。
哈耶克最为人熟知的论断是：知识分散于无数个体之手，中央计划者无从获取，因此价格机制的信息协调功能无可替代。此论断通常用于阐释生产一侧。但在现代消费经济中，还存在另一种同样分散的知识：每位消费者自身的具体处境、使用场景、历史体验与细微偏好。这些信息，生产者不知晓，平台不了解，价格亦难以充分传递。
因此市场真正面临的难题，并非"哪款产品最优"，而是"哪款产品对何人最优"。在高度异质的现代商品世界里，不存在一个普适于所有人的排序，存在的是每位消费者各自的最优匹配。一家酒店未必评分最高，却最适合一个携两孩、注重安静的家庭；一台电脑未必性能最强，却恰好契合一位仅需写作、数据分析与长续航的研究者。品牌、广告、评论、电商排序，皆是对这一匹配函数的粗略近似；市场中因而存续着大量尚未兑现的匹配剩余。
广告追问的是：哪一位消费者最易购买我的商品？优质的消费者AI追问的是：哪一件商品最值得这位消费者购买？前者是精准营销，后者是精准配置。
值得强调的是，这并非中央计划。AI并非替社会决断众人应当消费什么；它辅助每个人更高效地运用自身拥有的局部知识作出决策。偏好与产品信息依然分散于亿万消费者与生产者之手，价格依然在协调供求；AI所增添的，是价格机制的一个认知补充层——价格、商品信息、个人处境，三者融合生成更优的匹配。这是一种极为"哈耶克式"的AI，而非计划式的AI。它所强化的恰恰是市场经济最核心的能力：使分散、异质的信息转化为优质的配置。
消费者主权最难成立的领域，当属可信品市场：我有权选择，但我甚至事后也无从知晓自己是否选对。医疗、保险、金融、教育、维修及各类专业服务皆属此类。在这些市场中，选择并不能自动催生质量学习，退出机制最为孱弱，市场纪律最为松弛。也正因如此，一个真正立足消费者一侧的AI，边际价值在此处最为可观。
但此处存在一道必须直视的张力：AI最擅长协助消费者的领域，恰恰也是AI方向最危险的领域——因为消费者最渴求代理人的时刻，也正是最难监督代理人的时刻。
方向并非凭空臆测，而是可以度量的。我在《谁在解释世界》中曾提出，AI提供的从来不是中性的信息，而是带有方向的建议（directional AI advice）。我们在一家大型医院开展过一项预注册的随机对照实验，涵盖约一万名患者：就诊前一天获取AI咨询的患者，所获处方药更少，所做检查更多；AI的对话对药物——尤其是抗生素——表现出系统性的审慎。此种方向无法完全由医学知识加以解释，而与责任约束所塑造的护栏相吻合。医疗如此，消费亦然：同一个问题，AI可以答得偏向成交，也可以答得偏向消费者的长期利益，而消费者未必能够辨识。
因而真正的问题并非"AI会不会影响消费者"，而是：这个AI承载着谁的目标函数？
Whose objective function does the AI carry?
若目标是成交率，AI将着力于：识别消费者何时最易动摇，搜寻最奏效的说服话术，利用短期冲动。若目标是消费者的长期福祉，它将着力于：研习长期偏好，记录购买后的满意与追悔，识别低价值消费，判断何时应当延迟决策，甚至学会何时应当劝诫消费者什么都不买。两个技术层面完全相同的大模型，会因目标函数的差异，蜕变为截然不同的存在。
需要厘清两件事：能力归属技术范畴，方向归属制度范畴。技术决定AI能够做什么，制度与价格决定它替谁行事。于是涌现出一种全新的经济资源：AI的忠诚（AI allegiance）。经纪人、理财顾问、采购代理——市场里的中介从来都面临立场归属的难题；AI的特殊之处在于，它同时拥有前所未有的信息处理、解释、个性化与互动能力，因此它的忠诚从未如此珍贵。为AI的方向支付更高长期价格的一方，决定AI承载谁的目标函数；目标函数决定能力投资；能力投资决定AI最终习得何种本领。
AI立足消费者一侧，不能寄望于企业的善意。真正的问题是：consumer alignment（与消费者利益对齐）能否成为一种均衡产物？
链条如是展开：消费者剩余孕育信任，信任带来委托，委托催生未来的收入。对一家大型通用AI公司而言，最珍贵的资产或许不是某一笔交易的佣金，而是消费者愿意将多少决策长期托付给它——一种新型资产：被委托的决策权（delegated decision authority）。此处浮现价格理论中一个精妙的反转。消费者剩余，往昔通常是企业未能攫取的那部分福利；当下，企业或许主动创造更大的消费者剩余，因为剩余能够转化为信任资本与被委托的权力。消费者福利首次可系统性地转化为企业的私人资本：信任与被委托的决策权。于是"谁更立足用户一侧"本身可能成为AI竞争的一个维度，与智能、速度、价格、隐私比肩而立。
这一均衡是有条件的，且条件可表述为比较静态。其一，关系的广度。AI与消费者的关系越长期、越宽泛，信任资本越珍贵，为一笔佣金牺牲方向的机会成本越高。因此规模大未必更易被商业利益俘获——对通用AI而言，规模反而抬升了背叛消费者的代价：一款仅做酒店预订的工具更易依赖酒店端的收入，一位每日处理数十类问题的通用AI，最输不起的恰恰是自己的方向。其二，生产者的分散程度。无数品牌、餐馆、酒店彼此竞争，单一生产者购买方向的支付能力有限；卖方越集中，俘获压力越大。其三，AI之间的竞争与方向的可觉察性。消费者必须能够因失去信任而迁移；一个垄断的消费者AI，同样可能蜕变为向两端征税的守门人。金融理财顾问的历史警示我们，市场自发力量并不总能塑造出立足客户一侧的顾问，最终需要信义义务之类的制度补足。AI是否有所不同，取决于数亿用户的事后体验汇聚起来，能否让方向首次真正无所遁形。
因而"头部通用AI可能立足消费者一侧"，并非乐观的趋势预判，而是一个条件命题：三个条件缺失任何一个，均衡都将发生逆转。
至此可为AI的经济价值梳理两本账。其一为生产AI，提升社会能够生产什么、以何种成本生产；其二为决策AI，提升既有产出向福利转化的效率。前者改善生产可能性边界，后者改善边界之上与边界之内的配置。发明一种新药，是提升某一既定匹配的价值；更优的决策AI，则有望让正确的患者找到正确的药物，正确的学生找到正确的教育，正确的消费者找到正确的商品。假若AI使亿万消费者在医疗、教育、金融、住房、汽车、旅行乃至日常支出领域，少犯一部分错误决策，福利的数量级完全可能与生产端同样宏大。而且这或许更贴近大语言模型当下已然具备的能力。
第二本账天然不易察觉，因为它常常不入任何账本。AI劝诫一位消费者"你这台电脑完全够用，不必更换"：GDP少了一笔消费，福利却提升了。AI使一人从昂贵却不契合的电脑，转而选择便宜一半却更适宜的产品：支出下降，剩余上升。AI为一个家庭订到真正契合其需求的酒店，消费金额纹丝未动：GDP停滞，福利上扬。生产率的改善有产出指标，可计入企业收入，可纳入GDP；消费决策的改善主要注入消费者剩余。这便是消费端AI被系统性低估的缘由。
由此还可演绎一条重要推论：一个真正consumer-aligned的AI，其成功指标甚至可能与传统电商平台背道而驰——不是让成交额最大化，而是在既定预算下让消费者获得的效用最大化。
即便如此，这仍可能是一门极为可观的生意。每年全社会最终消费支出规模极其庞大，哪怕其中极小比例从买错了、买贵了、买了不需要的，蜕变为更优的选择，新增剩余便相当可观。商业逻辑不再是诱发更多消费，而是提升既有消费的品质：创造消费者剩余，再从中分取一定份额。一旦匹配改善，被选中的生产者亦乐意付费——AI带给生产者的并非被话术说动的顾客，而是真正契合其商品的顾客。资金从生产者流向AI，本身并无明确的福利指向，关键在于因果方向：若付费改变了被推荐的概率，生产者购买的是方向；若AI率先按消费者利益敲定匹配、被匹配者再为此项服务付费，AI出售的是匹配技术。是付费决定排序，还是排序决定付费——两种制度，天壤之别。大模型公司真正需要探寻的，或许不是如何将传统广告植入聊天界面，而是如何从自身为消费者创造的新增剩余中获取回报。
消费者AI若提升了识别质量的能力，生产者面对的相对价格便会改写：真实质量的回报，相对于说服性支出的回报上升。生产者将随之重新配置投入，从营销努力转向质量与匹配。往昔，一家真正卓越的小生产者或许因不谙广告、买不起流量而寻觅不到顾客，一个平庸的生产者却凭营销能力占据庞大市场；当需求重新涌向质量与匹配，长期改写的将是何种产品值得被生产。
在此处，两条AI路径重新汇流：AI可直接改善生产技术，也可通过改变需求的质量，间接改写生产的方向。而这恰恰是消费者主权理论本来的承诺——生产最终服从消费者的抉择。只是这一回，抉择的背后首次矗立着与现代生产体系相匹配的判断能力。
消费者主权往昔依托三种制度基石：自由选择、竞争、价格。若本文的分析成立，未来或许增添第四种：消费者一侧的智能。谁将投资生产这种智能？前文已给出答案：当消费者的长期信任比商家的短期付费更珍贵时，最大化消费者剩余本身即为商业战略。彼时，议题便从"AI能否助力消费者"，升华为一个更为宏大的命题：市场竞争是否会内生地孕育出维护消费者主权的技术？
自由市场赋予消费者选择的权利，却从未保障消费者拥有与此权利相匹配的判断能力。两百年来，现代经济将愈加强大的技术配置给生产者：生产技术、营销技术、定价技术与说服技术。大语言模型首次昭示了另一种可能：同等强大的认知技术，亦可配置到消费者一侧。
若它能够助力消费者认识市场、认识自我并约束自我，若竞争又促使大模型公司甘愿将此能力用于消费者的长期福祉，消费者主权便不再仅仅是一项制度原则。它首次有望获得自身的技术根基。
工业革命极大提升了人类生产物品的能力。人工智能或许正提升另一种长期被低估的能力：知晓什么值得购买，以及应当向何处购买。
English Abstract
How Can AI Do Advertising? The Consumer Decision Revolution and the Realization of Consumer Sovereignty
Chen Yuyu, Professor, Guanghua School of Management, Peking University; Director, Institute for Economic Policy Research, Peking University
Discussions of the economic value of artificial intelligence concentrate overwhelmingly on the production side: discovering drugs, writing code, raising productivity. This essay examines the neglected half of the market economy: who ultimately buys what, from whom, and whether those choices genuinely improve buyers' welfare. That half has an old name: consumer sovereignty. Markets grant consumers the final vote over what gets produced, but have never guaranteed the information, judgment, self-knowledge, and self-control needed to vote well. Consumers hold formal sovereignty, the right to choose, without effective sovereignty, the capacity to choose in line with their own welfare. Large language models may be the first technology able to close this gap systematically.
The argument proceeds in four steps. First, choice is itself a costly service to produce: the internet made information cheap; large language models make judgment cheap. Second, the same technology first perfects persuasion, dissolving the old trade-off between scale and personalization; yet for the first time, industrialized persuasion may confront industrialized consumer judgment, as AI helps consumers know the market, know themselves, and act on their long-run interests. Third, capability is technological, but direction is institutional. Drawing on a preregistered randomized trial with roughly ten thousand hospital patients showing that AI advice carries measurable direction, the essay asks whose objective function the AI carries, and argues that consumer alignment can emerge as an equilibrium outcome, in which consumer surplus generates trust, delegation, and future rents, under conditions of broad relationships, dispersed sellers, and competition among AIs. Fourth, better consumer screening raises the return to genuine quality relative to persuasion, redirecting producer investment. Consumer-side intelligence may thus become a fourth institutional foundation of consumer sovereignty, alongside free choice, competition, and prices.