乡村文化IP的崛起之道

从“村超”“村BA”的爆火全网，到“村T”“村秀”“村歌”的惊艳亮相，再到“村马”日均吸引8万人次、“村画”催生完整文化产业链……近年来，一系列“村字号”IP的集体崛起，不仅成为贵州对外展示的亮丽名片，更成为推动乡村全面振兴的强劲动力。

为何“村字号”能取得如此成功？多位干部、群众及学者分析认为，其成功之道可从“文”、“村”、“人”、“融”四个维度进行解读。

2025年7月26日，大量观众来到榕江“村超”球场。组图均为新华社记者 刘续摄

今年4月，贵州省黔东南州的“村T”代表团应邀前往国外，先后出席了中法建交55周年庆典、2026中意历史文化名城对话会及第四届中意友城合作对话会。在聚光灯下，村民们身着闪耀着银饰光泽、绣着精美复杂纹样的服饰，以最淳朴自然的状态，生动演绎了“穿在身上的史书”，吸引了在场所有媒体的镜头和目光。

不久前，一支由20余名法国游客组成的“法国艺术与生活系列团”到访了黔东南州黎平县。在被誉为世界“最佳旅游乡村”的黄岗侗寨，他们聆听了侗族大歌（“村歌”），并赞不绝口。法国游客克里斯蒂娜表示：“我来过中国多次，这是我第一次听到侗族大歌，我被深深震撼了，这是一种非常迷人的世界级非物质文化遗产。”

文化的力量能够跨越时间和空间。贵州“村字号”的崛起，其深厚根基在于其丰富多彩的民族文化——

在侗族地区，“饭养身，歌养心”的理念深入人心，流传千年的侗族大歌是人们表达对自然的热爱、对万物的敬畏以及追求和谐友善情感的重要载体；

台江县的“村BA”源于当地“农忙时劳作，农闲时打球”的传统习俗，而榕江地区踢足球的历史则可以追溯到上世纪40年代；

“村马”的发源地三都县是全国唯一的水族自治县，当地居民不仅喜爱养马、驯马，更热衷于赛马，且比赛中不使用马鞍，常在山间的土坡上进行激烈的角逐；

在水城农民画（“村画”）中，我们可以欣赏到苗族“转花树”、“滚锅舞”等民族风情，也能看到“花前月下”、“美酒迎宾”等生活场景，更能感受到“果满枝头”、“苞谷满仓”的丰收喜悦；

“村T”、“村秀”等则巧妙地融入了苗、侗、布依等民族世代传承的刺绣、蜡染、银饰等非物质文化遗产技艺……

丰富多元的传统文化是“村字号”的灵魂，而火爆出圈的“村字号”反过来也为传统文化注入了新的活力。

以“村超”为例，贵州大学管理学院教授王迪认为，“村超”将民族歌舞、庆典和艺术巧妙地融入足球赛事中，展示了侗族大歌、苗族芦笙舞、摆王木鼓舞等民族文化，促进了不同民族文化的交流互鉴。这不仅让人们领略到中华优秀传统文化的无穷魅力，也增强了各族群众对中华优秀传统文化的价值认同和情感归属，为铸牢中华民族共同体意识奠定了坚实的思想基础。

“我带去的绣品很快就被抢购一空。2025年，我们借助‘村马’赛事，销售额比2024年增长了30多万元。”36岁的潘正永是三都县的水族马尾绣州级非物质文化遗产传承人，她通过创办企业、进行设计创新以及带动就业，为马尾绣带来了新的生机。

2024年2月3日，音乐烟花秀在榕江村超村晚上演。

真正具有生命力的“村字号”，并非是人为“打造”出来的，而是从最质朴的乡土中“生长”出来的。侗族大歌以其无指挥、无伴奏、多声部自然和声的特点，却总能打动人心，这与“村字号”的生成逻辑不谋而合：因真实而动人，因共情而流传。

“村字号”带有鲜明的“村”的烙印，洋溢着浓厚的“乡土味”。在“村超”“村BA”的赛场上，球员们来自不同的村寨和各行各业，有木匠、鱼贩、厨师、教师、外卖员、熟食店老板、挖掘机师傅、建筑工人等等。每一次精彩的进球，都会伴随着场边数万观众的欢呼呐喊，以及锣鼓、锅盆敲击声交织的独特声响；而比赛的奖品，也常常是当地的特色农产品，如小黄牛、黑毛小香猪、塔石小香羊，甚至是鸡、鸭、鹅，还有猪脚等。

“问渠那得清如许，为有源头活水来。”多位受访者指出，“村字号”的火爆出圈，是近年来贵州农村经济发展、乡村面貌改善以及群众精神文化生活日益丰富的生动体现，其根基深植于“村”。脱贫攻坚的胜利奠定了坚实的物质基础，传承千年的深厚民间文化氛围提供了精神滋养，覆盖城乡的交通和互联网网络构建了高效开放的传播渠道，而广大群众蕴藏的无限创造力，则为“村字号”的“盛大绽放”创造了适宜的环境和有利的条件。

随着物质生活的保障和逐步富裕，乡亲们越来越重视精神文化生活，也拥有了更多的时间和经济能力参与到群众性的文体活动中。例如，台江县台盘村每年会定期举办吃新节，活动重心已逐渐从“吃”转向“娱”，而参与广泛、娱乐性强的“村BA”则成为了节日中的“压轴大戏”。

“村超”起源于乡村，也正在反哺着乡村。如果说脱贫攻坚带来的乡村巨变是“村字号”兴起的“因”，那么当前扎实推进的乡村全面振兴，则是“村字号”发展的“果”。“村字号”所推动的农文旅产业发展、群众自信心和创业激情的激发、基层治理水平的提升以及人居环境的改善，都将成为乡村全面振兴的强大引擎。

2023年3月25日，黔东南队球员解涛（右）和铜仁队球员王连波在“村BA”比赛中跳球。

充分尊重人民群众的主体地位和首创精神，由政府搭台、百姓唱戏的模式，是贵州“村字号”能够生生不息、保持旺盛生命力的重要经验。

“村超”“村BA”赛事的发起、赛程安排、节目表演、奖品设置等环节，均由村民自发组织、自行实施。从球员到裁判，都是当地村民担任，大小事务由村民自主决定。当地政府则主要负责营造良好的环境和提供必要的保障服务，确保乡村赛事的原汁原味。

“村超”“村BA”的出圈过程，是不断激发人民群众创新创造活力的过程，是放手让全民参与、让群众成为主角的过程。同时，这也是自觉运用互联网思维，推动媒体融合传播，广泛提升传播力和影响力的过程。

走进榕江县的各个村寨，你会看到村民们自发为球队捐款；走在街头巷尾，你会看到城管人员冒着酷暑，帮助摊贩搬运货物，为他们寻找合适的经营位置；在“村超”赛场上，你会看到啦啦队员们不顾炎热，为各自村的球队卖力加油助威；在手机上刷视频，你会看到找不到住处的游客，讲述着村民如何热情地为他们提供免费住宿。

政府的“搭台”和“在场”，为“村字号”的健康发展提供了坚实保障。贵州大学旅游与文化产业学院教授金颖若认为，“村超”以群众的喜好和接受度为标准，没有摊派任务或强制参与。它在关注地方经济发展的同时，也十分重视群众所获得的快乐。政府在把控好内容方向、确保安全和秩序的前提下，“不抢戏”，将比赛交给社会，商业运作交给市场，传播渠道则还给大众。

“‘村超’是全县人民团结奋斗、探索共同富裕道路的生动实践。”榕江县委书记徐勃表示，“村超”品牌的收益将取之于民、用之于民。未来，51%的收益将用于全县所有村集体经济的发展，49%将分配给球队、啦啦队和青少年足球队，用于乡村体育公益事业。

2023年3月25日，村民观看黔东南队和铜仁队的“村BA”比赛。

“‘村超’就像一辆高速行驶的列车，我们所有在榕江发展的电商平台都紧紧抓住了这张‘车票’。只有跟随这辆列车一起高速前进，实现产销两旺，让山乡变得富足，才算是没有辜负这张‘车票’。”榕江县一位农村主播的话语中，充满了期待，也夹杂着“时不我待”的紧迫感。

“爆火”之后能否实现“长红”？“村字号”所带来的“流量”能否转化为游客的“留量”以及经济的“增量”？在盛赞之余，人们也在关注“村字号”的未来发展。

多位受访者认为，“村字号”的未来在于“融”，即在现有基础上推动农、文、旅、体、商的深度融合发展。这包括树立以“村字号”为引领的融合理念，举办以“村字号”为主题的融合活动，构建以“村字号”为核心的融合平台，以及发展以“村字号”为方向的融合经济。

令人欣喜的是，贵州多个“村字号”IP在融合发展方面已进行了诸多探索：水城区将农民画与音乐、戏剧、动画等多种艺术形式相结合，创作出丰富的文创产品；“村T”与“可逛可玩”的非遗市集相结合，让苗绣、蜡染、银饰制作等非遗技艺从“深闺”走向“秀场”，从陈列品转变为时尚单品；三都县则依托“村马”赛事，打造集赛事观光、民俗体验、休闲度假于一体的一站式旅游线路；榕江县更是将足球视为未来发展的首要战略、首要赛道、首要产业和首要事业，并以“村超”作为推动农文旅体商融合发展的重要抓手……

金颖若等专家建议，应从文化、产业、生态、品牌等多个维度整合资源，构建可持续发展的经济生态。同时，要注重长期的品牌维护，而非仅仅追求短期的流量收割，进一步将地域形象转化为经济动力，实现文化价值、生态效益、社会福祉与经济增长的协同提升。（记者赵新兵 潘德鑫 参与采写：罗羽 杨欣 周宣妮 周芷若）