沃尔玛广告帝国崛起：零售巨头的新增长引擎

提起沃尔玛(111.84, 3.02, 2.78%)，人们往往不会联想到广告公司，然而这家零售业巨头如今在广告收入上已超越色拉布、缤趣等中小型社交平台。从近年来的高速发展态势和接连并购强化该领域的战略来看，沃尔玛有望在广告界扮演更关键的角色。

根据沃尔玛公开数据，截至2026年1月31日的财年，其广告营收接近64亿美元，约占电商总收入的4.3%，而去年电商营收已突破1500亿美元。相比之下，亚马逊(242.67, 0.97, 0.40%)若撇开云科技和实体店铺业务，广告收入约占其全年总营收的12%。

如今零售商已跃升为全球广告市场的重要卖家，规模超过许多传媒和娱乐巨头。亚马逊广告业务历经二十多年成长，收入主要来自平台商家购买推广位宣传商品。近期，亚马逊更扩展至娱乐领域，重点在旗下Prime视频流媒体服务中销售广告。

沃尔玛同样经营第三方商家电商集市，其数字广告业务已发展约十年。沃尔玛还将广告触角伸向零售场景之外。过去两年，公司多次宣布收购以壮大广告板块，最新目标是科技公司Vibe。2024年，沃尔玛收购电视制造商维兹奥（Vizio），该品牌能通过电视主屏等界面销售广告资源，这笔交易直接将沃尔玛广告业务增速从约29%提升至50%，实现翻倍。

公司一季度广告业务增速达37%，显示沃尔玛仍维持高速增长。这一速度远超大多数规模各异的广告服务商。例如，亚马逊同期广告收入增速仅为24%（当然亚马逊广告营收规模远大于沃尔玛）。

沃尔玛高层表示，公司广告业务仍有巨大成长空间。

首席财务官约翰·戴维·雷尼在2月投资者电话会议上指出：“若以广告收入占商品交易总额（GMV）的比例来看，我们目前仅处于行业中游位置。凭借现有业务能力，广告业务还有极大增长潜力；同时，随着整体商品交易总额持续上升，分母端规模也在不断扩张。”

雷尼在4月的投资者电话会议上称，若以广告收入占商品交易总额（GMV）的比例衡量，沃尔玛的广告业务规模“轻松”就能在现有基础上翻倍，达到行业领先水平。

沃尔玛广告业务的蓬勃兴起，凸显零售商在数字广告市场的话语权日益增强。如今营销者愈发看重广告驱动实际销售的转化效果，而沃尔玛相比网飞这类电视广告服务商，更能清晰证明自家平台广告促成了购买行为：沃尔玛掌握完整的消费交易数据，且广告会精准推送给已有购物意向的用户。

沃尔玛管理层将广告业务的增长归因于持续扩张的第三方商家平台业务，各大外部品牌与商户可在沃尔玛官网直接面向消费者销售。管理层透露，在截至2026年4月30日的季度里，第三方平台业务营收增速接近50%，入驻商家的广告投放支出增幅更是超过50%。平台入驻商家越多，消费者可选购的商品种类就越丰富，商家也就越需要投放广告，帮助买家精准找到对应商品。

沃尔玛近期完成的几笔收购，还将进一步推动业务增长，帮助公司拓宽广告主群体，不再局限于线下门店及线上入驻商户。例如，保险公司、车企这类企业原本可能不会考虑在沃尔玛官网投放广告，但它们愿意付费接触观看维兹奥（Vizio）电视的用户。而收购Vibe则能助力中小企业在流媒体电视渠道投放广告，让沃尔玛在电视广告赛道占据更大份额。

沃尔玛管理层全力押注高速增长的广告业务合乎逻辑，但这一业务也存在过度扩张的潜在风险。一位亚马逊前零售高管曾将广告业务比作海洛因：广告盈利来得容易，却可能同时疏远消费者与平台商户。随着沃尔玛广告板块持续壮大，这一难题将成为企业必须应对的挑战。

责任编辑：江学思

新浪财经声明：此消息系转载自合作媒体，新浪财经登载此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。

郑重声明：1.根据《证券法》规定，禁止编造、传播虚假信息或者误导性信息，扰乱证券市场；2.用户在本社区发表的所有资料、言论等仅代表个人观点，与本网站立场无关，不对您构成任何投资建议。用户应基于自己的独立判断，自行决定证券投资并承担相应风险。