欧盟加税倒逼中国卖家转型，低价策略遇冷

“新规影响非常直接。”卖家反馈，自7月1日价格上调后，半月内欧洲市场销量较6月明显下滑。

这一变动源于欧盟新实施的小包裹关税政策。自7月1日起，所有来自欧盟境外、价值不超过150欧元的电商直邮包裹，均需缴纳3欧元关税，取代了此前对低值商品的免税优惠。

该政策直接冲击跨境电商卖家，部分商家7月销量下滑。尽管面临压力，不少卖家仍保持积极态度，并已着手调整策略。

低价商品首当其冲

受访商家表示，新政迅速反映在销售数据上。

广东玩具商家晓婷向第一财经记者透露，关税推高成本，直邮商品普遍提价3欧元。对于原价仅3至5欧元的低客单价产品，价格近乎翻倍。

因此，涨价后其店铺内低客单直邮品销量骤降，转化率显著下降。而中高客单价产品（超10欧元）涨幅相对温和，受冲击较小。

球衣商家林立（化名）对第一财经表示，因品类垂直，欧洲市场占其总销量近六成。小额免税取消后，每单关税增加3欧元，他通过调价维持利润。其球衣客单价多在20欧元以下，涨价幅度约15%至20%。实际数据显示，近半月销量下滑约20%。

尽管短期承压，林立并不担忧。他指出，涨价后线上商品仍比欧洲线下便宜约30%，具备明显价格优势。鉴于本地零售价更高，他预期消费者终将回流线上，销量将在波动后逐步回升。

晓婷持同样观点，预计8月随着市场适应，销量将趋于稳定。

数据显示，中国卖家全球优势持续增强。美国电商研究机构Marketplace Pulse7月报告显示，自2020年7月起，中国卖家在亚马逊全球前万名中新增1342席，美国卖家则减少1320席。中国卖家占比从42.5%升至55.9%。其优势包括制造基地地理优势、工厂直连能力及AI工具应用等。

本色智库执行院长张周平分析，欧盟此举意在保护本土商家，避免低价免税包裹造成不公平竞争。同时，全球多国正收紧小包免税，欧盟借此推进跨境电商税制统一。该政策直接抬高直邮成本，关税、增值税与申报费挤压低利润商品空间；平台也需重构定价、物流体系，升级税费展示、海外仓建设及客服运营。

卖家布局多元路径

面对挑战，不少商家已明确应对方向。

林立计划年底试水半托管模式：“全托管依赖直邮小包，受新政冲击大，且易被抄袭，不适合原创设计。半托管需自备货至海外仓（如亚马逊FBA或第三方仓），通过集装箱拼柜合规报关。”

他指出，海外仓可规避小包税费，符合成熟外贸逻辑，是应对政策常态化的必然选择。未来将构建“海外仓大贸”与“小包直邮”双轨并行模式，比例视政策与市场动态调整。

同时，因各平台定价策略不同，他计划强化亚马逊布局，依托其成熟海外仓网络，主推中高端产品。

也有卖家认为，海外仓未必适合所有品类。

从备货逻辑看，玩具等非标品受影响更大。晓婷表示，标品（如日用品）复购率高、生命周期长，适合海外仓备货以避税；而非标品如玩具、服装SKU繁多、更新快、销售周期短，难以预测销量，库存积压风险高。玩具品类虽偶有爆款，但整体依赖丰富度而非单品复购。此外，低客单玩具不适合海外仓——尾程配送成本高，难以通过组合打包降本。

因此，晓婷决定转向新兴市场。目标包括拉美（墨西哥、巴西、智利、哥伦比亚）及韩国等地。这些市场卖家较少、竞争低于欧美，增长潜力大，且本地缺乏替代供应链，中国产品优势明显。相较欧洲1-2个月物流周期，韩国等市场仅需约10天，资金周转更快，现金流更稳。目前她已调整货盘，将现货转移至新平台，无需大量新增投入，实现“换地销售”。

在欧洲，她计划逐步下架低价SKU，对经过验证、具长销潜力的中高客单产品，逐步提升海外仓占比，同时保留部分非标品直邮。

晓婷认为，当前正是品牌化窗口期，行业正向垂直供应链与品牌建设转型，应借供应链优势构建护城河。

张周平建议卖家从三方面应对：一是淘汰超低客单SKU，转向中客单、差异化产品，重构定价模型；二是以海外仓+批量清关替代零散直邮，减少多重计税；规范HS编码与申报值，对接专业VAT服务商，建立税费台账；三是分散布局东南亚、中东、拉美等政策宽松市场，对冲欧洲风险。平台也应加大欧盟本地仓与分拣中心投入，补贴引导卖家转向本地履约，开发合规批量清关专线，扶持品牌卖家，抑制低价内卷。