金价剧烈震荡，老铺与周大福的奢侈化转型能否成立？
金价会起伏波动，但黄金本身始终自带光芒。
2月春节假期结束后，徐妍很快就把年前收到的年终奖花了出去。
此前她在网上刷到消息，称老铺黄金会在2月底调价，起初并没太当回事，可当时国际金价持续上扬的新闻还是促使她下了决心，“那阵子总觉得黄金隔三差五就刷新高点，再加上每天刷小红书，老能看到‘早买早划算’的分享，心里就越来越痒。”
手里攥着几万元年终奖，徐妍决定把两条惦记很久的吊坠买下来。她没有选择去门店，虽然叠加商场积分可能还能更优惠一些，但她实在没空去现场排队。不过，好在下单时品牌线上旗舰店正好有1000减100的活动，这也成了她迅速付款的原因之一。遗憾的是，和线下买完就能拿走不同，线上下单只能等发货。提交订单后页面显示，线上商品大多属于预售，需在3月29日前发出。
不过没过多久，徐妍对品牌发货慢的抱怨，很快就被调价后的满足感冲淡了。一条约18.6g的爬丝葫芦项链，她入手时打了9折，到手价还不到30000元。而到了2月28日品牌上调价格，这条链子一下涨到了43000元以上。另一条不足20g的花丝麒麟福袋项链，买入时接近31000元，涨价后价格也突破了45000元。
这一轮超过30%的提价幅度，让徐妍觉得自己买得很值。接下来的两周里，她隔三差五就会看看商品是否发货，偶尔也去催促客服，当然收到的依旧是“订单较多，有货后会尽快安排发出”之类的统一回复。
3月中旬，徐妍终于等到了心心念念的项链，可紧接着坏消息也来了——国际金价开始出现调整，而且这次不是继续上涨，而是一路回落。
金价来回震荡，谁才是真正赢家
3月23日，黑色星期一。随着中东局势升级进一步打压投资者情绪，现货黄金出现大幅跳水。当天，现货黄金继前一周暴跌超10%、跌至七周低位并创下自1983年3月以来最大单周跌幅后，盘中又连续失守4500、4400、4300、4200、4100美元/盎司五个整数位，最低下探至4098美元/盎司。这也意味着今年以来的涨幅已被全部抹去。
然而，之后两天黄金又迅速收复部分失地，呈现强劲反弹。3月24日纽约尾盘，现货黄金上涨1.47%，报4472.020美元/盎司；COMEX黄金期货上涨1.19%，报4492.30美元/盎司。
25日上午，现货黄金延续升势，盘中先后站上4500美元和4600美元两道关口，涨幅接近3%。
在此带动下，国内部分品牌的金饰售价也同步上调，克价重新回到1400元区间。3月25日，周生生足金饰品报价1418元/克，较前一天上涨68元；周大福、周大生报价1408元/克，较前一日上涨66元/克。
伴随金价的剧烈波动，像徐妍这样的消费者每天都在为账面盈亏起伏不定，而真正从中获利最多的人，正愈发高调地站到聚光灯前。
3月23日，老铺黄金（06181.HK）公布截至2025年12月31日的全年业绩。2025年，老铺黄金含税销售额约314亿元，同比增长220.3%；收入约273亿元，同比增长221.0%；归属于母公司所有者的利润为48.68亿元，同比增长230.5%。
过去两年，全球奢侈品行业整体处在低迷周期，但这个品牌的热度却一路走高，受到消费者热捧。有商业地产从业人士告诉记者，五年前，国内高端商场里常见的是LV、香奈儿在涨价前门口排长队；而最近两年，类似的场面出现在了老铺门前。
老铺黄金在23日公告中还披露，预计2026年一季度销售额可达190亿元至200亿元，净利润达到36亿元至38亿元。这意味着，仅今年第一季度，老铺黄金就完成了去年全年约70%的营收规模。
向奢侈品看齐，金店开始寻求转型
黄金交易在中国原本就是一门历史悠久的传统生意。
金价本身公开透明，过去很多年里，商家主要是在金价之外通过工艺费做文章，依靠薄利多销获取收益，整体溢价空间并不算大。
如今放眼整个黄金珠宝行业，老铺无疑是最突出的代表。该品牌旗下产品全部采用“一口价”模式，这也使其毛利率明显高于多数同行。财报显示，老铺的毛利率通常高于40%，而像周大福、周六福、潮宏基等企业，多年基本维持在20%至30%之间。由于2025年黄金价格涨幅较大，老铺毛利率较2024财年略降至37.6%。不过，在最新公告中，公司表示，随着2025年10月第三次调价完成，毛利率已重新回升到40%以上。
类似奢侈品品牌的定价逻辑，老铺黄金近几年基本保持每年两次甚至更多次的涨价节奏。2025年4月，在公司业绩说明会上，创始人徐高明曾表示：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”这在某种程度上也体现了老铺对自身品牌定位的理解。
根据弗若斯特沙利文最新调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%进一步提升至82.4%。
当然，市场声音并不只有赞誉，质疑同样存在。资深奢侈品从业者、要客研究院院长周婷认为，过去一年，多家品牌频繁且大幅提价，背后的战略意图非常明确：希望尽快摆脱“黄金售卖商”的基础身份，完成向真正奢侈品牌的跃升，并通过持续抬高价格，去对标欧美头部奢侈品牌的溢价体系。
商品提价本身无可厚非，前提是市场愿意买单。但周婷也指出，真正的头部奢侈品牌，其核心溢价壁垒来自百年历史积淀、不可复制的品牌文化与精神价值、专属工艺与专利体系、与特定圈层身份的深度绑定，以及严格的稀缺性管理，最终才能形成脱离原材料成本的独立定价能力。
徐妍此前也买过不少奢侈品牌首饰。她表示，像自己之前买的卡地亚、宝诗龙首饰，很多其实都是18K金，但售价却往往比黄金高出数倍，而Tiffany的银饰也能卖出远高于黄金的价格。不过在十年前，甚至五年前，黄金还没涨到现在这么夸张，“那时候没有太强概念，也不会太在意，说到底就是图个面子，买的是牌子。”
Jenny曾在多家奢侈品集团任职。她认为，消费者购买那些国际大牌时，通常并不会太在乎背后的原材料，真正买单的是品牌所代表的价值。当然她也承认，近几年国内崛起的一些珠宝首饰品牌，在工艺层面确实做得相当出色，只是还需要时间来沉淀和验证，“身边很多人都在买，我自己也跟着入手了。”
不过，这些快速崛起的后来者已经引起老牌欧洲品牌的注意。历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌，去年该集团中国市场营收下滑23%，集团CEO却罕见提到了老铺黄金，称其“提升了珠宝市场的渴望度与活力”。而LVMH集团CEO去年到访中国时，也曾专程前往老铺黄金参观。
老铺近年的迅猛走红，吸引了大量关注。经历了最初的措手不及后，已有一些公司开始将其作为对标对象，发出自己的回应。
今年3月初，周大福宣布由谢鼎鸿担任集团全球创意总监。这位新任创意总监曾任职于博柏利、加拿大鹅等公司，在加入周大福前，他还担任过爱马仕中国区创意总监，并且是该品牌首位常驻巴黎总部以外的创意总监。
这一动作被业内视作周大福释放出的向奢侈品方向转型的重要信号。
周大福在2025年财报中提到，公司定价黄金产品营业额同比大增105.5%。全新的标志性定价黄金系列——周大福传福系列和周大福故宫系列，共录得约40亿港元销售额，超过年度目标。
未来，坚持“按克卖金”的企业仍会继续存在。但在珠宝首饰赛道，中国企业能否摆脱“传统黄金零售商”的固有印象，进一步推动奢侈品牌化转型，从而获得更高溢价，关键仍在于能否讲出有说服力的品牌故事。谁更会讲故事，谁就更有机会拿到更高毛利；品牌力，也将成为新一轮竞争的核心焦点。
